La innovación de volver al uno a uno
Big Data e inteligencia artificial son la enorme posibilidad de recuperar y hacer real la promesa de la personalización.
El marketing es una disciplina que se encuentra en constante evolución pero que, paradójicamente, siempre ha tratado de recuperar la relación original entre un oferente y un demandante: la de uno con uno.
En el origen de la historia del comercio, se unían dos que seguramente eran conocidos de un mismo grupo social o una misma aldea. El marketing evoluciona, básicamente, porque evoluciona la sociedad: la forma en que nos comunicamos, relacionamos, aprendemos y consumimos.
El marketing, entonces, está obligado a innovar, tanto como el cliente cambie. Lo que hace de esta innovación un tema aún más desafiante es que no se puede ir más rápido que el consumidor. Se trata de estar listos y pre- parados para cuando los hábitos de los consumidores cambien.
Si la innovación y el timming para incorporarla son dos de los grandes desafíos, hay que sumar otro: recuperar la relación con las personas; con cada persona.
Desde siempre, la pretensión de un profesional del marketing fue la de conocer y adaptarse a cada cliente. Pero la cultura de masas se convirtió en un gran problema, sólo resuelto por la “targetización” en grupos más o menos homogéneos.
Sin embargo, hoy la personalización ya no es una utopía inalcanzable. La tecnología nos acerca herramientas para desarrollar estrategias uno a uno. El proceso de decisión de compra se conforma de micromomentos, en los que las marcas tienen pocos segundos para poder influir.
Y sabemos también que cada quien tiene muy diferentes razones y motivaciones para elegir qué consumir. El éxito está en distinguir esos detalles, los que constituyen a cada persona.
Debemos anticiparnos para llegar de forma oportuna, pertinente y adecuada, a cada consumidor. Big Data e inteligencia artificial son recursos que nos permiten –y nos obligan– a generar una oferta lo más adecuada posible para cada quien.
La intención del Big Data no varía mucho de la que tuvimos desde siempre: recolectar toda la información posible sobre nuestros clientes. La diferencia radica en la disponibilidad y en la capacidad de tecnologías para esa recolección, almacenamiento y construcción de modelos estadísticos que nos permitan entender mejor las relaciones causa-efecto entre ellos en el pasado, para predecir y anticipar las decisiones en tiempo real o en un futuro más o menos inmediato.
La inteligencia artificial presenta grandes oportunidades y se centra en la utilización de programas poderosos para resolver problemas o para aprender en forma similar a como lo haría la inteligencia humana.
El uso de bots es uno de los primeros pasos que dio el marketing en este sentido, aunque todavía alejados de la verdadera potencia.
Big Data, inteligencia artificial y los sistemas expertos (que permiten operar los datos y aprendizajes para manejar en forma automatizada y óptima las acciones que ofrecemos a ca- da consumidor) son la enorme posibilidad de recuperar y de hacer real la promesa de la personalización.
Así, la fidelidad que pretendemos generar sobre nuestros públicos también podrá ser recíproca y la regla justa: se experimentará entre dos que se tratan, en una ecuación adaptada y equilibrada entre uno y otro.
* Director general de marketing y comunicación de la Universidad Siglo 21.