La es­tra­te­gia de Na­tu­ra pa­ra du­pli­car su ne­go­cio en Ar­gen­ti­na.

La em­pre­sa bra­si­le­ña, que ope­ra des­de ha­ce más de 20 años en el país, ac­ti­vó el ca­nal “on li­ne”. Pa­ra la fir­ma, Ar­gen­ti­na es el mer­ca­do que más cre­ce en La­ti­noa­mé­ri­ca, sin con­tar Bra­sil.

Negocios - - PÁGINA DELANTERA - Flo­ren­cia Ri­poll fri­poll@la­voz­de­lin­te­rior.com.ar

To­das las em­pre­sas de be­lle­za lo se­ña­lan: la ven­ta di­rec­ta o por ca­tá­lo­go tie­ne una for­mi­da­ble pe­ne­tra­ción en Ar­gen­ti­na.

Ca­si 30 por cien­to de lo que se co­mer­cia­li­za en cos­mé­ti­ca, fra­gan­cias y pro­duc­tos de to­ca­dor en el país se mueve por ese ca­nal, en el que Na­tu­ra, la mul­ti­na­cio­nal bra­si­le­ña que ope­ra des­de 1994 en la Ar­gen­ti­na, li­de­ra va­rias ca­te­go­rías.

Na­tu­ra es un gi­gan­te y Ar­gen­ti­na es su me­jor mer­ca­do fue­ra de Bra­sil. Allí don­de na­ció es la ma­yor em­pre­sa de hi­gie­ne per­so­nal, per­fu­me­ría y cos­mé­ti­ca, y tam­bién de ven­ta di­rec­ta (más de 1,2 mi­llo­nes de ven­de­do­ras).

En el pri­mer se­mes­tre del año re­por­tó ga­nan­cias ne­tas con­so­li­da­das, co­mo gru­po, por 352,5 mi­llo­nes de reales (ca­si 2.000 mi­llo­nes de pe­sos).

Un ter­cio de ese ne­go­cio es­tá fue­ra de Bra­sil, en la re­gión que la fir­ma de­no­mi­na La­tam (La­ti­noa­mé­ri­ca), y que es­tá in­te­gra­da por Mé­xi­co, Chi­le, Co­lom­bia, Pe­rú y Ar­gen­ti­na.

Ha­ce cin­co años, el pa­que­te La­tam pe­sa­ba me­nos del 10 por cien­to en la fac­tu­ra­ción glo­bal de Na­tu­ra, mien­tras que hoy apor­ta el 33 por cien­to, un in­cre­men­to en el que la Ar­gen­ti­na es el gran mo­tor, ya que apor­ta la mi­tad de la fac­tu­ra­ción de La­tam.

Con 161 mil re­ven­de­do­ras lo­ca­les, el ne­go­cio au­men­ta a una ta­sa anual del 15 pro­me­dio.

Con to­do, Na­tu­ra se plan­teó có­mo me­jo­rar aún más esa per­for­man­ce. Y fue ba­jo ese desafío que la mul­ti­na­cio­nal abrió es­te año en el país una pla­ta­for­ma pa­ra ven­tas on li­ne al pú­bli­co, ope­ra­ción que la lle­va seis me­ses y que se ins­cri­be en una es­tra­te­gia glo­bal que ya la lle­vó a ac­ti­var el e-com

merce en Chi­le y Bra­sil. En es­te úl­ti­mo país du­pli­có las ven­tas por ese ca­nal en me­nos de dos años y ya tie­ne 1,5 mi­llo­nes de con­su­mi­do­res re­gis­tra­dos. Ade­más, abrió allí seis lo­ca­les fí­si­cos. En Ar­gen­ti­na, en tan­to, con­ser­va el stand en el shop­ping Uni­cen­ter, de Bue­nos Ai­res.

Una nue­va red di­gi­tal

“Na­tu­ra fue, es y se­gui­rá sien­do una em­pre­sa pri­mor­dial­men­te de ven­ta di­rec­ta. Nues­tras con­sul­to­ras nos tra­je­ron has­ta don­de es­ta­mos y va­mos a se­guir con ellas, es­ta­rán en el cen­tro de to­das nues­tras de­ci­sio­nes”, ase­gu­ra Die­go de Leo­ne, director ge­ne­ral de Na­tu­ra Ar­gen­ti­na. Pe­ro acla­ra que el con­tex­to ha cam­bia­do.

“Na­tu­ra ha cre­ci­do mu­chí­si­mo, se ha so­fis­ti­ca­do, y a tra­vés de la pu­bli­ci­dad ma­si­va, las re­des so­cia­les, los even­tos (no­ta: co­mo las se­ma­nas de la mo­da lo­cal don­de es ma­qui­lla­je ofi­cial) y la pro­pia re­co­men­da­ción del pú­bli­co, hoy lle­ga a mu­cha más gen­te”.

En ese mar­co se ins­cri­be la es­tra­te­gia. “Que­re­mos es­tar ca­da vez más cer­ca del con­su­mi­dor, en el mo­men­to y la for­ma que él pre­fie­ra. Por eso Na­tu­ra avan­za ha­cia la om­ni­ca­na­li­dad: que ellos pue­dan com­prar don­de deseen, sin que los obli­gue­mos a un úni­co ca­nal”, in­di­ca.

En esen­cia, se tra­ta de “po­ten­ciar la ven­ta di­rec­ta con nue­vas tec­no­lo­gías” y por eso las con­sul­to­ras (re­ven­de­do­ras) no que­dan afue­ra del es­que­ma.

La pla­ta­for­ma web las ha­ce in­ter­me­diar co­mo “con­sul­to­ras di­gi­ta­les”, asig­nán­do­les las ven­tas (ver La me­ta...), aun­que en una “se­gun­da eta­pa”, el clien­te po­drá com­prar sin su par­ti­ci­pa­ción, si así lo pre­fie­re.

–¿Con la ven­ta “on li­ne” o en lo­ca­les fí­si­cos bus­can cre­cer en esos “dos ter­cios” del sec­tor be­lle­za que no se mue­ven por ca­tá­lo­go?

–En los úl­ti­mos años, la par­ti­ci­pa­ción de la ven­ta di­rec­ta si­gue cre­cien­do en Ar­gen­ti­na, o sea que hay más gen­te eli­gien­do com­prar así. Esa ten­den­cia era di­fe­ren­te ha­ce cua­tro años: el re­tail era el que avan­za­ba. Igual, efec­ti­va­men­te hay dos ter­cios de las ope­ra­cio­nes que van por fue­ra y re­pre­sen­tan una opor­tu­ni­dad. No te­ne­mos un de­seo de cam­biar de ca­nal, al fi­nal del día la ven­ta di­rec­ta es una red social pre­sen­cial. Lo que es­tá ocu­rrien­do a tra­vés de in­ter­net es una evo­lu­ción de la for­ma en la que to­das las re­des se co­nec­tan.

–En Ar­gen­ti­na inau­gu­ra­ron un gran cen­tro de dis­tri­bu­ción. ¿Es par­te de la es­tra­te­gia de avan­zar en ven­der a tra­vés de la web?

–El cen­tro es la ma­yor in­ver­sión de Na­tu­ra has­ta aho­ra fue­ra de Bra­sil (460 mi­llo­nes de pe­sos), tie­ne una ca­pa­ci­dad de pro­ce­sa­mien­to de 20 mil pe­di­dos por día, o sea que po­de­mos ha­cer lle­gar pro­duc­tos a 20 mil per­so­nas en cual­quier lu­gar del país. Cree­mos que con nues­tras con­sul­to­ras di­gi­ta­les esos mi­les se­rán mi­llo­nes de con­su­mi­do­res fi­na­les. El cen­tro más que du­pli­ca nues­tra ca­pa­ci­dad de ac­tuar, y es una apues­ta al cre­ci­mien­to que es­pe­ra­mos com­ple­tar al me­nos en los pró­xi­mos cin­co años.

Más ca­na­les. “Que­re­mos es­tar ca­da vez más cer­ca del con­su­mi­dor”, di­ce Die­go de Leo­ne, de Na­tu­ra Ar­gen­ti­na.

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