La estrategia de Natura para duplicar su negocio en Argentina.
La empresa brasileña, que opera desde hace más de 20 años en el país, activó el canal “on line”. Para la firma, Argentina es el mercado que más crece en Latinoamérica, sin contar Brasil.
Todas las empresas de belleza lo señalan: la venta directa o por catálogo tiene una formidable penetración en Argentina.
Casi 30 por ciento de lo que se comercializa en cosmética, fragancias y productos de tocador en el país se mueve por ese canal, en el que Natura, la multinacional brasileña que opera desde 1994 en la Argentina, lidera varias categorías.
Natura es un gigante y Argentina es su mejor mercado fuera de Brasil. Allí donde nació es la mayor empresa de higiene personal, perfumería y cosmética, y también de venta directa (más de 1,2 millones de vendedoras).
En el primer semestre del año reportó ganancias netas consolidadas, como grupo, por 352,5 millones de reales (casi 2.000 millones de pesos).
Un tercio de ese negocio está fuera de Brasil, en la región que la firma denomina Latam (Latinoamérica), y que está integrada por México, Chile, Colombia, Perú y Argentina.
Hace cinco años, el paquete Latam pesaba menos del 10 por ciento en la facturación global de Natura, mientras que hoy aporta el 33 por ciento, un incremento en el que la Argentina es el gran motor, ya que aporta la mitad de la facturación de Latam.
Con 161 mil revendedoras locales, el negocio aumenta a una tasa anual del 15 promedio.
Con todo, Natura se planteó cómo mejorar aún más esa performance. Y fue bajo ese desafío que la multinacional abrió este año en el país una plataforma para ventas on line al público, operación que la lleva seis meses y que se inscribe en una estrategia global que ya la llevó a activar el e-com
merce en Chile y Brasil. En este último país duplicó las ventas por ese canal en menos de dos años y ya tiene 1,5 millones de consumidores registrados. Además, abrió allí seis locales físicos. En Argentina, en tanto, conserva el stand en el shopping Unicenter, de Buenos Aires.
Una nueva red digital
“Natura fue, es y seguirá siendo una empresa primordialmente de venta directa. Nuestras consultoras nos trajeron hasta donde estamos y vamos a seguir con ellas, estarán en el centro de todas nuestras decisiones”, asegura Diego de Leone, director general de Natura Argentina. Pero aclara que el contexto ha cambiado.
“Natura ha crecido muchísimo, se ha sofisticado, y a través de la publicidad masiva, las redes sociales, los eventos (nota: como las semanas de la moda local donde es maquillaje oficial) y la propia recomendación del público, hoy llega a mucha más gente”.
En ese marco se inscribe la estrategia. “Queremos estar cada vez más cerca del consumidor, en el momento y la forma que él prefiera. Por eso Natura avanza hacia la omnicanalidad: que ellos puedan comprar donde deseen, sin que los obliguemos a un único canal”, indica.
En esencia, se trata de “potenciar la venta directa con nuevas tecnologías” y por eso las consultoras (revendedoras) no quedan afuera del esquema.
La plataforma web las hace intermediar como “consultoras digitales”, asignándoles las ventas (ver La meta...), aunque en una “segunda etapa”, el cliente podrá comprar sin su participación, si así lo prefiere.
–¿Con la venta “on line” o en locales físicos buscan crecer en esos “dos tercios” del sector belleza que no se mueven por catálogo?
–En los últimos años, la participación de la venta directa sigue creciendo en Argentina, o sea que hay más gente eligiendo comprar así. Esa tendencia era diferente hace cuatro años: el retail era el que avanzaba. Igual, efectivamente hay dos tercios de las operaciones que van por fuera y representan una oportunidad. No tenemos un deseo de cambiar de canal, al final del día la venta directa es una red social presencial. Lo que está ocurriendo a través de internet es una evolución de la forma en la que todas las redes se conectan.
–En Argentina inauguraron un gran centro de distribución. ¿Es parte de la estrategia de avanzar en vender a través de la web?
–El centro es la mayor inversión de Natura hasta ahora fuera de Brasil (460 millones de pesos), tiene una capacidad de procesamiento de 20 mil pedidos por día, o sea que podemos hacer llegar productos a 20 mil personas en cualquier lugar del país. Creemos que con nuestras consultoras digitales esos miles serán millones de consumidores finales. El centro más que duplica nuestra capacidad de actuar, y es una apuesta al crecimiento que esperamos completar al menos en los próximos cinco años.