“Hayqueelegir la estrategia desde elprimermomento”
Jorge Guzmán, docente del MIT, disertó en Córdoba invitado por la red EXC. Dijo que la decisión de qué estrategia seguir es clave al tener una idea innovadora.
Una idea innovadora tiene muchas formas de ser llevada a la práctica, pero a veces, incompatibles entre sí. Para ayudar a los emprendedores en ese momento de incertidumbre, el Massachusetts Institute of Technology (MIT) desarrolló una metodología que aporta herramientas para decidir qué estrategia seguir.
En una actividad impulsada por la red EXC, Jorge Guzmán, docente del MIT Sloan School of Management, dictó en Córdoba una clase magistral y también disertó en el Forum EXC 2017, que se realizó en Buenos Aires.
Ambos eventos se desarrollaron en el marco de los 30 años de la Fundación Empresaria para la Calidad y la Excelencia (Fundece), integrante de EXC.
“La mayoría de las recomendaciones de estrategia de negocios son sobre cómo hacer un plan de negocios, pero no qué plan de negocios hacer”, explica Guzmán.
Y agrega: “Una idea tiene muchas formas de implementación. Antes de ver cómo conseguir clientes, el emprendedor se hace otras preguntas, como si lo que quiere es vender o licenciar la tecnología, por ejemplo”. –¿Cuál es la diferencia con el modelo anterior del MIT?
– Fue un cambio que se fue dando en la escuela de negocios a lo largo de 20 años. Se empezó a enfatizar mucho más, no la innovación y el cambio, sino en la decisión, en la incertidumbre que enfrentan los emprendedores. –¿El modelo se aplica sólo a empresas tecnológicas?
–No. Es aplicado a la innovación, que tiene un concepto muy amplio. Es importante tener una idea interesante, pero si uno no tiene claro cómo se puede implementar... Pero si vas a poner un nuevo puesto de tacos y el problema es cómo implementarlo, eso sería más táctico, y esto es más estratégico. – ¿ Cómo llevaríamos a la práctica este modelo?
–Nosotros no resolvemos cómo tener una idea, pero una vez que se “prendió el foco”, hay varias opciones y no todas se pueden hacer al mismo tiempo. No sólo por cuestión de tiempo y enfoque, sino porque, a veces, no son compatibles entre ellas. Por ejemplo, una misma marca no puede resolver a la vez ser un hotel premium de negocios y uno de turismo, necesita cosas diferentes. Eso crea la necesidad de escoger. –¿Y cómo elige? –Hay cuatro cosas fundamentales que lo llevan a una hipótesis de cómo se va a crear valor y cómo se va a capturar ese valor: sus clientes (a quién se la va a vender); su identidad (objetivos personales, habilidades, el ecosistema donde está); la tecnología ( en sentido amplio); y la forma en que va a interactuar con su competencia: colaborar, competir, controlar sus ideas, quebrantar.
–¿Y qué surge de esa combinación?
–Con todo lo anterior se llega a cuatro estrategias generales, una vez que todas esas partes interactúan juntas. Una estrategia disruptiva ( se crea una nueva cadena de valor y se desplaza a la competencia); otra de propiedad intelectual ( generar licencias para que otros creen valor, cooperando con la competencia); la tercera, de cadena de valor (ser un eslabón en un sistema de producción) y, por último, crear una arquitectura con diferentes grupos interactuando (ser el que dirige esa interacción, más que ser la interacción en sí).
–¿Cómo ayuda el modelo a decidir esas cuestiones?
–Se le da al emprendedor las elecciones principales que tiene que hacer y cómo hacer para verlas interactuar juntas en diferentes modelos. Y luego, cómo escoger una contra otra. Es un proceso de probar dos y escoger una. Lo más importante es saber que esta estrategia no es armar un plan de
“Lomásimportante essaberqueesta estrategianoes armarunpLande negocios; esdecidir, conLaidea, quépLan denegocioshacer”.
Impulso. La actividad contó con el respaldo del Ministerio de Ciencia y Tecnología, la Agencia Córdoba Innova y Emprende, la Uvitec, Apex América, Arcor, Embotelladora del Atlantico, Fadea, Nokia, Sanatorio Allende, Tarjeta Naranja, la UNC y la Universidad Siglo 21, Volkswagen, Helacor y Mercado Libre. negocios; es decidir, con la idea, qué plan de negocios hacer.
– ¿ Qué ejemplos se pueden mencionar?
–En el caso disruptivo, Netflix contra Blockbuster, que era una empresa grande basada en el consumo en base a impulso, a lo cual surgió otra que aprovechó la tecnología para probar algo diferente que, finalmente, desplazó a la primera. En el caso de arquitectura, Mercado Libre, que aprovechó una nueva tecnología para estar en el centro de la orquestación de diferentes grupos y, como esa, hay muchos: Facebook, Airbnb, Twitter, Uber.
–¿ Y con las otras estrategias?
–La tercera es la estrategia de cadena de valor, como Globant, una empresa que siempre decidió que no iba a desarrollar un producto, sino a ayudar a otras empresas. Tiene contratos con Google y varias firmas interesantes. ¿Qué pasaría si hubiera decidido que iba a hacer productos en lugar de servicios? No hubiera podido trabajar con Google, por ejemplo, porque son incompatibles. Eso indica lo importante que es escoger la estrategia.
–¿ Y en propiedad intelectual?
– Liquid Live, una firma que crea una resina que permite que cualquier superficie sea totalmente resbalosa y cómo licenciaron esa tecnología. La idea de propiedad intelectual es un poco más complicada en Latinoamérica. La pregunta inicial es si patentar o no. Esto toma tiempo y se pone la idea en una caja. Otro camino es producirla y llevarla al mercado. Además, una vez que se tiene su patente, hay diferentes formas de comercializarla.
–¿En qué momento del emprendimiento hay que elegir la estrategia?
– Desde el momento número uno hay que escoger. Cuando uno se va a reunir con un inversionista o con un potencial cliente o proveedor, no puede plantear una idea en la primera reunión y en la segunda, plantear otra y cambiar sobre la marcha.