Marcas sin fronteras
Las empresas cordobesas se alejan de los apellidos y del regionalismo. Van por identificadores flexibles, capaces de englobar nuevos negocios.
En los primeros días de julio desapareció del mercado una de las marcas más sólidas y tradicionales que dio Córdoba: Minetti, tanto por su lugar en el empresariado local, como por la referencia de este apellido para la sociedad.
Aunque la empresa ya había pasado a manos de Holcim varios años antes, todavía permanecía en la red de corralones dando fe del arraigo que tenía a nivel local.
Su desaparición es parte del cambio de época. En la actualidad, las marcas que se generan en la provincia ya no están ligadas a los apellidos de peso de la sociedad cordobesa ( algo simi- lar sucedió con Soppelsa).
También empiezan a usarse cada vez menos las referencias regionales, que pueden ser significativas para el consumidor local, pero no para el mercado nacional o regional.
Aunque Córdoba viene algo rezagada en el desarrollo de marcas, las que nacen son concebidas de una manera más profesional, apuntando a generar una identificación global y joven, con nombres desestructurados, cortos, amigables y fáciles de recordar para cualquier mercado.
Más libres
“Antes, las marcas eran más evocativas, marcaban un vínculo emocional entre el empresario y su producto o su servicio. Hoy los emprendedores son más libres, más flexibles, más abiertos al mundo, más profesionales”, explica Guillermo Felippa, socio gerente de Eguia Marcas y Patentes.
Desde este estudio, con 70 años de trayectoria y tercero en generación de marcas a nivel nacional, advierten que la profesionalización de los emprendedores ( por ejemplo, la insisten- cia para que acepten el mentoreo, es decir, el acompañamiento de gerentes especializados de otras empresas), y la explosión de las franquicias fueron factores que incidieron en el cambio de tendencia sobre el branding vernáculo.
Gr ido, Naranja, Lapa na, Drean, Hause Möbel, Aurora, Savant y Junior B son sólo una muestra de que hay otro universo de marcas en Córdoba, diferente a las del siglo pasado. Ni que hablar de la nueva generación de empresas tecnológicas: Nobracks (de Vates), Aivo, Fligoo, SocialTools (ya vendida a un fondo estadounidense), Áulica ( Netbel) y Autotall, son solo algunos ejemplos del nuevo mundo de las marcas cordobesas.
“Actualmente, la marca está mucho más arraigada a la idea de licenciar y crecer más rápido. Por eso se apunta a marcas globales. En esto, mucho ha tenido que ver los avances de las franquicias y del emprendedorismo, dos fenómenos que vinieron para quedarse”, explica Felippa.
Todavía floja
De manos de estas tendencias, Córdoba viene creciendo en materia de creación de marcas, aunque aún es muy floja su participación en el concierto nacional.
Según Eguia, a partir de los datos provistos por Damlong (una base de datos de marcas y patentes), en el primer semestre del año la provincia generó 4,8 por ciento de las marcas registradas en el país, cuando la actividad local representa entre el ocho y 10 por ciento de la economía nacional.
Aún así, implicó un avance en comparación con el primer semestre del año pasado, que fue de 4,3 por ciento.
Entre las cinco categorías más reservadas en el país se encuentran el “rubro 35”, que corresponde a las marcas comerciales; le siguen el educación y esparcimiento; indumentaria y calzado; productos farmacéuticos y veterinaria; y productos científicos, electrónicos y tecnológicos (ver aparte). Estas cinco categorías apenas abarcan el 37 por ciento de las marcas registradas, lo que muestra la poca concentración.
De cada 10 marcas que se registran en el país, tres son internacionales y siete nacionales (ver Paso a paso).
En el primer semestre de este año se registraron en el país más de 31 mil marcas nuevas, lo que implicó un aumento de 1,6 por ciento en relación al mismo lapso enero- junio del año pasado, un período en el que dio un fuerte salto de 14,9 por ciento en comparación con el primer semestre de 2015.
Esto muestra que las expectativas de reactivación que había al inicio de la actual gestión nacional se trasladó a la generación de marcas. El estancamiento económico frenó el crecimiento, pero no lo detuvo.
“Todavía las proyecciones de crecimiento no se trasladan directamente a la generación de marcas nacionales, que aún permanecen algo estables”, resalta el especialista cordobés.
En cuanto a los sellos internacionales, no se descarta una fuerte explosión de marcas asiáticas, además del probable regreso de grandes referentes de la indumentaria, como Armani y otros que se fueron por el cierre de la importación.
“ANTES, LASMARCAS ERAN MÁS EVOCA TI VAS. HOYSONMÁSLIBRES, MÁSABIERTAS ALMUNDO, MÁSFLEXIBLES”, DICEFELIppA.