Dela fortaleza de los viejos rótulos ala frescura de los nuevos nombres
En la generación de una marca no hay fórmulas. Se puede apostar a lo nuevo, reconfigurar lo que se tiene o recuperar las del pasado y ponerlas en un nuevo contexto. La clave es que sea global, de alto impacto y fácil recordación.
Por ejemplo, en marzo de este año Tarjeta Naranja pasó a llamarse Naranja. Desde el negocio financiero, avanzó a una revista, seguros, un servicio de recarga de celulares y un canal de cable on demand (HBO Go). A esto sumará turismo y otros servicios.
A su vez, concentró su marca en aquello sobre lo cual construyó una identidad, que superó incluso el hecho de pasar a formar parte de un grupo financiero más amplio, como Banco Galicia.
“Naranja tiene fuerza y energía; cuenta con atributos muy valorados, como la idea de equipos competentes, experiencias de vida e innovación. Tiene una imagen más fresca y dinámica que nos impulsa a ampliar nuevos negocios en base a la tecnología. Se está en un proceso de evolución digital que integra el core (corazón) del negocio y potencia la propuesta de valor”, explica Gerardo Fraire, responsable de Relaciones Institucionales de Naranja.
Renovarse con lo viejo
Con Drean, José M. Alladio e Hijos inició hace 22 años un proceso para dejar de usar su apellido (ver Dejar el apellido). Ahora puso en valor Aurora, que la compró en un remate a fines de 2002.
En ambos casos, la firma partió de una marca de larga trayectoria; lo que ofrece como ventaja el ahorro de tener que hacer grandes inversiones para desarrollarla.
Según Agustín Roberi, gerente de Marketing de la compañía, Aurora tiene como principal fortaleza una identidad de robustez, confiabilidad y un toque de modernidad.
Ahora tiene como tarea “bajarle dos generaciones a la marca”, ya que es recordada por quienes hoy están en retirada del mercado laboral, pero también en los grupos de menor edad.
“Cuando la economía estaba cerrada, había menos marcas internacionales. Esto hizo propicio apostar a marcas nacionales o viejas. Con el caso de Aurora, encontramos que está posicionada en los mayores, pero también en adultos y jóvenes que vieron esta marca en la casa de sus padres o abuelos. Además, permanece en un segmento de ingresos medioaltos”, explica Roberi.
El caso Lapana es diferente. Lo que arrancó como cafetería, en diciembre de 2001, se convirtió luego en una panadería, de donde surgió el nombre “la pana”, y finalmente en franquicia en 2009.
“Es una marca joven, pegadiza, de fácil recordación y tiene una historia. La eligieron los propios clientes, tras una larga consulta que hicimos”, explica Pablo Martinat, presidente de la firma.
La franquicia tiene 30 locales en Córdoba, Mendoza y Catamarca, está pronta a lanzar su nueva imagen y a sumar presencia en San Juan y Salta.