El calzado rehace caminos al andar
En un escenario con suba de importaciones y caída del consumo, los fabricantes locales trazan nuevas estrategias que están reconfigurando al sector.
Por un carril, ventas que se movieron a la baja durante gran parte del año pasado, y que recién comenzaron a repuntar con tibieza en el último trimestre.
Por el otro, importaciones que avanzan a ritmo sostenido: según datos de la cámara del sector, en 2017 entraron 33 millones de pares de zapatos provenientes, fundamentalmente, de Brasil y de China (21 por ciento más interanual).
Esa es la desafiante autopista que transita la industria del calzado, y en la que las empresas buscan hacer pie.
“Hoy en Córdoba hay 125 fábricas registradas, 90 por ciento son Pyme de hasta 12 empleados. En 2015 eran 240 empresas”, asegura Miguel Hames, presidente de la Cámara de la Industria del Calzado de Córdoba. Según el dirigente, en el mismo lapso el sector local pasó de fabricar 23 millones de pares anuales a no más de 13 millones este año.
Agrega que a nivel país el rubro perdió siete mil puestos de trabajo, un achique que se explica por los dos factores citados. “La mayor parte de las importaciones son ingresadas por marcas nacionales líderes y deportivas internacionales que están en Argentina”. A eso se suma el desembarco de etiquetas extranjeras.
Ese escenario de apertura ocurre con un consumo deprimido. “El primer semestre de 2017 fue muy malo, recién en agosto notamos una leve mejoría de las ventas, crecimiento neto interanual suave que continuó en los últimos meses del año”, comenta Hames.
¿Cómo se surfea esta reconfiguración en el sector? Veamos.
Cuero y el diseño. El cuero, un insumo que Argentina produce en alta calidad, es un material marginal en las importaciones. “El 90 por ciento de lo que ingresa desde Brasil es calzado de moda sintético (ecocuero) y de materiales plásticos. Es imposible competirle en precio, por eso los fabricantes locales están produciendo calzado de mayor calidad. Todo lo que se hace acá es en cuero”, apuntan desde la Cámara.
El proceso de agregar valor comenzó en 2016 e incluye perfeccionar el diseño para la diferenciación. Y la evangelización del comerciante sobre la necesidad de contar siempre con una cuota de stock de mejor calidad.
“Trabajamos sólo calzado de cuero, y ahí no hemos tenido tanto pro- blema. Apostamos a un producto de calidad y a buen precio”, cuenta Juan Pablo Batistella, gerente comercial de la cadena cordobesa con 30 locales en el país.
La firma lanzó en 2017 Concep, un concepto que da marco a su propuesta de zapatos de mayor calidad y precio. Lo aplicó a su primer local en un shopping (Paseo del Jockey) y en su tienda on line.
La firma terceriza la producción en fábricas nacionales, con las que trabaja, en algunos casos, desde hace 50 años. “Defendemos la industria nacional, pero está difícil la situación. Con los fabricantes venimos haciendo un esfuerzo por bajar los costos”, apunta.
Batistella enfrenta la competencia de grandes jugadores nacionales que sí están internacionalizando su producción. Aunque fabrican en el país es un “mandato” auto asumido, sí analiza importar marroquinería: “Fuimos a China para conocer. Hay productos sintéticos excelentes que no se hacen acá, y si se hicieran, serían 50 por ciento más caros”, explica
Negocios de nicho. En los últimos años, y de la mano de la creación de nuevos espacios de formación, proliferaron pequeñas marcas que ofrecen calidad con diseño diferencial, a precios intermedios entre los que se encuentran en los shoppings y la peatonal cordobesa.
Tienen su producción tercerizada, una o dos tiendas físicas propias en la ciudad, ruta mayorista y canal on line. “Mi consumidora busca calidad, pero a un precio razonable. En muchos casos dejó los shoppings decepcionada por la mala atención o los excesos de precio”, explica Pilar Chesta Prats, propietaria de Pili Yo Quiero.
Su marca de calzado femenino produjo en 2017 más de 5 mil pares (20 por ciento más interanual) y sumó un local en Nueva Córdoba al original en Güemes y a la tienda on line. Los pares se venden al público entre 1.800 y 2.700 pesos. Los perfiles de Cuenca & Co y Ale Peloso son similares.
Todos juntos, una marca. Cuando el mandato es diferenciarse, la inversión en publicidad y marketing es ineludible. Para encararla en conjunto, la Cámara analiza crear una marca comercial que reúna a varios fabricantes locales y que pueda instalarse a nivel nacional.
Reserva de mercado. Es el pedido del sector formalizado. “No reclamamos cerrar las importaciones, pero sí hacer una reserva de mercado. De lo contrario, la industria va a desaparecer”, opina Hames, y cita la serie de estímulos que Brasil ofrece a sus exportaciones. “Debe haber una estrategia de apoyo a la producción nacional. Medidas como el valor referencial que nuestra Federación logró que se estableciera con China”, señaló. Al calzado traído de ese país se le aplica el arancel del 35 por ciento sobre, calculado siempre sobre un mínimo de 13,75 dólares el par.
MUCHOSCOLEGASNO APROVECHARONA TECNIFICARSECON PROTECCIÓN. AHORA PADECENMÁS. Miguel Hames, titular de la Cámara de la Industria del Calzado ESTAMOS HACIENDO UN GRANESFUERZOCON LOS FABRICANTES LOCALES PARABAJAR COSTOS. Juan Pablo Batistella, gerente comercial de Batistella OFREZCO ZAPATOSDE CALIDAD, CÓMODOS, BIENADAPTADOSAL GUSTOLOCALYA PRECIO COMPETITIVO. Pilar Chesta Prats, propietaria de la marca Pili Yo Quiero APOSTAMOS AL DISEÑO PARA DIFERENCIARNOS. ESTEAÑO PLANEAMOS FRANQUICIA R LA MARCA EN OTRAS PROVINCIAS. Marcelo de Medeiros, socio de la marca local Cuenca & Co. ENCÓRDOBAHAY125 FÁBRICAS DECALZADO REGISTRADAS. EL90% SONPEQUEÑASY MEDIANASEMPR ESAS QUENOSU PERANLOS12 EMPLEADO SCADAUNA. VENDOPORUNCANAL DISTINTO: LOSLOCALES DEROPA. MIMARCAES CHICA, PEROTRABAJO PARA PODER EX PORTAR. Alejandra Peloso, emprendedora creadora de su propia marca Menos consumo y más importaciones son el doble desafío contra el que viene peleando la industria local del sector. Cómo se están reconfigurando y qué salidas exploran las empresas del rubro.