Claves de la expansión “federal” de Burguer King.
La cadena ya suma 113 locales y en días suma otro en Córdoba. Su plan apunta a la “construcción de experiencias” para el cliente y se anima a la audacia.
CONEL NUEVO LOCAL, LLEGA REMOSA 500 EMPLEADO SEN CÓRDOBA. Y HAY MARGEN PARA CRECER. Cristian Brunati, gerente general de Burger King Argentina
Algo cambió en la cadena de comida rápida Burger King desde 2006. Por entonces, el grupo mexicano Alsea adquirió la operación de la marca estadounidense en este y en otros países de la región, y puso quinta en su expansión: de crecer a un ritmo de un local por año, pasó a multiplicar su red a un promedio de ocho bocas anuales hasta sumar hoy 113.
¿Cuál es la estrategia de esta avanzada? Aquí algunas claves.
Federalización. “La plaza Córdoba es fortísima, por población y experiencia gastronómica. La elegimos para apalancar nuestro crecimiento al interior”, explica a
La Voz Cristian Brunati, gerente general de Burger King Argentina. La marca llegó en 2008, en 10 días inaugurará su décimo local en la ciudad –tiene otro en Río Cuarto–, a metros de plaza Colón, y sigue analizando enclaves.
Córdoba aporta entre siete y ocho por ciento de las ventas nacionales de la cadena, que no da datos de facturación o inversión fuera del reporte global que presenta Alsea en la Bolsa de Nueva York, donde cotiza.
La “federalización” de Burger, que arrancó en 2007, suma sucursales en nueve provincias. En esa avanzada primereó al líder del segmento, Arcos Dorados (McDonald’s), en San Luis, donde abrió en 2016. “Hay mercado para seguir creciendo en Córdoba y el país”, afirma Brunati, subrayando la transversalidad socioeconómica y etaria del fast food en Argentina.
Para llegar a todo el arco, Burger desarrolla tres formatos de locales: free-standing con auto King (amplios y con orden desde el vehículo, como el de Rafael Nuñez), in-line (entre dos paredes en zonas más céntricas) y food-core o de shopping, con o sin mesas. “Fast food” de experiencia. Incluso en una cadena de fast food la idea de la “comida trámite” se ralentiza bajo el dominio de la experiencia, eso que el consumidor busca en todos lados, incluida una cadena como Burger. En la estrategia, lo fast se acota cada vez más al tiempo de espera del cliente para recibir su pedido –esa velocidad sigue en el ADN del negocio–, pero la estrategia apunta a enriquecer la experiencia de todos los perfiles de público en los locales. Eso se refleja, por ejemplo, en un aumento del promedio de permanencia.
“El invitado (consumidor, en idioma Burger) no sólo viene a comer una hamburguesa, sino a pasar un momento. Y le damos una experiencia 360º, en el producto, la atención y el ambiente del local”, explica Lucina Cabrejas, directora de Marketing de Burger.
A eso apunta el restyling que la cadena está aplicando a todos sus locales y que acaba de completar en Córdoba. Madera, muebles de diseño, espacios diferenciados por uso y la historia de la marca en las paredes componen una estética moderna, cosmopolita y más “adulta” que la de su competidor. Eso sí, los entretenimientos infan- tiles siguen siendo clave. En el producto, el eje es la amplitud de menú para distintas ocasiones de consumo (en todo el día) y niveles gasto, con foco en el deal (“vale lo que cuesta”).
De “bad” a “good food”. Crecer fuerte en mercados emergentes se volvió estrategia transversal a las cadenas globales de fast food, afectadas en países desarrollados por cierto rechazo a la “bad food”. En Burger insisten en combatir esa idea desde la calidad: la comunicación subraya la cocción a la parrilla, que es uno de los factores diferenciadores de la cadena. A la vez, la cadena está eliminando el uso de conservantes y aditivos.
Audacia y gente real. Más atrevida y con mayores dosis de humor que la del líder del segmento, la comunicación de Burger en el país cobró otro vuelo en los últimos tres años, cuando incluso ganó premios de prestigio.
“Somos una marca audaz, nuestra comunicación es disruptiva y apuesta a gente real”, destaca Cabrejas. La osadía incluyó campañas como la que premió a todos los apellidos “Parrilla” (homónimos del atributo marcario de la cadena) con un Whopper gratis, la hamburguesa insignia. O la que se permitió no vender esa misma hamburguesa el día en que McDonald’s celebra su McDía Feliz, para contribuir a la causa del competidor (“Un día sin Whopper”).