Cómo una curadora de arte potencia una marca
Grupo Campari apuesta a esa figura como “brand manager” de Cynar, uno de sus aperitivos.
Arte y marketing pueden funcionar como un matrimonio genuino y eficaz. Y el buen desempeño de Cynar, el aperitivo de Grupo Campari fabricado en base a alcachofas, es ejemplo de ello.
En la gestión de esa marca, que crece incluso a contramano de la caída que desde 2017 acusa la categoría “aperitivos”, está Victoria Tolomei, una brand manager formada en teoría y práctica como curadora de arte.
Su perfil resume el cóctel al que Mariano Maldonado, director de Marketing del Campari, apostó para impulsar Cynar. Si el arte iba a constituirse en “el” rasgo de personalidad de Cynar y en su plataforma para posicionarse y crecer, lógico resultaba asignar su gestión a una figura que viniera de ese mundo, como Victoria.
Tolomei asumió el rol hace dos años y medio, y la apuesta dio resultado. Según datos de la empresa, de 2016 a 2017 y mientras los aperitivos retrocedieron 3,8 por ciento, promedio Cynar vendió 18 por ciento más.
En el primer semestre de este año, acusó un impulso de 23 por ciento, contra otra caída del ocho por ciento de la categoría, que en total mueve 98 millones de litros anuales en Argentina.
¿Qué hace una curadora de arte y cómo se reinventa en el manejo del plan de marketing y comunicación de una marca? Es la pregunta que muchas veces escuchó Tolomei.
“Más que ser algo, curar es hacer algo. Es entender el trasfondo de las cosas, for mular preguntas desde un lugar distinto y generar espacios para reflexionar y vincularse”, relata Victoria. Asegura que, en esencia, es la tarea que sigue ejercitando para Cynar sintonizada, claro, con objetivos comerciales y de marketing.
La diferencia con sus pares es que “llega al mismo destino, pero por un camino diferente”.
¿Ejemplos? La campaña Chino Cynar que desarrolló para el lanzamiento en 2017 de una nueva versión del aperitivo con mayor graduación alcohólica: Cynar70.
El proyecto fue el primero en el que pudo hacer jugar de manera disruptiva e integral el mundo del arte, las variables de mercado y los objetivos de la etiqueta.
“Atendiendo a que el canal de proximidad es el que viene creciendo en relación a grandes superficies, y analizando el perfil del consumidor de la marca, lanzamos en for ma exclusiva en los súper chinos el Cynar70. Hubo una investigación previa sobre el impacto de la cultura china en el país, con referentes de esa comunidad, y de allí resultó una muestra de artistas chinos y argentinos que montamos en uno de los súper. Fue muy disruptivo y exitoso, y pudo atravesar todos los verticales de la marca”, dice.
La campaña que asocia la bebida a la cultura asiática sigue ganando escala en el país, incluida Córdoba, una de las cuatro provincias “fuertes” para la empresa.
En el portafolio de Campari, Cynar representa el cinco por ciento en ventas, pero es considerada una de las marcas con mayor potencial.
CYNAR NO SÓLO CUENTA UNA HISTORIA, TAMBIÉN ACTÚA EN SU ÁMBITO, QUE ES EL DEL ARTE. ESO ESPERA SU CONSUMIDOR.
Victoria Tolomei, brand manager de Cynar