“Nacimos queriendo ser el Nº 1 del mundo en accesorios”
Fundador, junto a su familia, de las cadenas Todo Moda e Isadora, Martín Castelli asegura que la compañía trabaja para ser la líder global del negocio en 2024. Algoritmos detrás de cada decisión.
De vender bijouterie en un Fiat 600 por las calles de Buenos Aires a superar 900 sucursales propias en América latina. Sintetizada a una frase, esa es la historia detrás de Blue Star Group, la compañía argentina que controla las cadenas de accesorios de moda Isadora y Todo Moda.
Martín Castelli es hoy el presidente del grupo y también el hijo de quien manejaba aquel Fiat. A los 18 años (hoy tiene 42) entró al negocio de bijou de su padre –para entonces era un mayorista con local fijo– junto con una de sus dos hermanas. Con ellos, el negocio comenzó a soñar en grande y a mirar al mundo, y se propuso la meta que no está lejos de alcanzar: ser la mayor cadena mundial de accesorios en 2024.
“Este año pasaremos las 900 sucursales, queremos llegar a dos mil en cinco años”, dijo Castelli en diálogo con La Voz. El empresario pasó por Córdoba para contar parte de su historia como expositor de la Experiencia Endeavor 2019, que convocó a unas 3.000 personas.
Allí, en una charla cargada de anécdotas y humor, destacó con cariño la muy particular figura de su papá. Pero, a la vez, repasó cómo junto con sus hermanas lograron, paso a paso, vencer el corsé que
imponía la “empresa familiar” y la transformarla en una compañía global. Pasó del “nunca va a entrar un profesional a esta empresa”, que repetía como mantra su papá, a “robar” ejecutivos españoles a Inditex, uno de los dos mayores grupos textiles del mundo (dueño de Zara). Tal fue la parábola de Blue Star Group en 24 años.
“Cuando decidimos escalar, le propuse a mi papá y a mi hermana crear un sistema de software propio, porque no teníamos plata, que nos ayudara a crecer. Él me dijo ‘estás loco’ y mi hermana dijo ‘dale’, así que estudié programación y lo hice en dos años. Era 1997. Nos permitía tener visibilidad de inventarios, reposición automática, reportes de ventas, etc. Fue un antes y después para el negocio. –Usan tecnología desde hace 24 años ¿Cómo la emplean hoy?
–En todo. Tenemos más de 100 indicadores de rendimiento (kpi) manejados por el sistema. Entre los principales están merma y robo en las tiendas, algoritmos que detectan patrones: saben qué categorías se roban más, dónde, en qué ubicación. Eso nos permite tomar decisiones para evitarlo, por eso tenemos un tercio de robo del que tiene nuestro siguiente competidor. El robo equivale de 0,6 al uno por ciento de la venta al costo. Ni Inditex tiene un sistema tan eficiente.
–¿También deciden qué vender y qué no por algoritmos?
–Hace 15 años mi hermana amplió las categorías que vendemos y eso se fue perfeccionando. Hoy todo el tiempo probamos nuevos productos y categorías, y los algoritmos nos van diciendo si rinden o no; es medio exitista (se sonríe). Hay ventas estacionales y modas puntuales o transversales, como los unicornios: el año pasado, todo
–Decisiones lo que tenía informadas... uno se vendía.
–Siempre. La tecnología nos sirve para aumentar la capacidad de las personas. Hay un algoritmo o una combinación en cada proceso: staffing o manejo del personal, reposición, órdenes de producción, etcétera. El desafío es simplificar el gran volumen de datos que manejamos, agregarle inteligencia y generar un mapeo muy sencillo y amigable de cada proceso para tomar decisiones.
–Desarrollaron un dispositivo de IoT (internet de las cosas) con el Inti. ¿Para qué?
–Sí, lo patentamos. Tiene la capacidad de medir variables de las tiendas, entre ellas la intensidad y calidad de la luz, la humedad. Procesamos esos datos y vamos analizando las ventas, buscando patrones. Luego, se toman decisiones en las tiendas (poner el aire a cierta temperatura, modificar la iluminación, etc.) en función de esos datos.
–¿Por qué no tienen franquicias? ¿Se asocia a la tecnología?
–Sí, tiene relación, porque tener todos los procesos mapeados y visibilidad sobre todo lo que pasa nos sacó un poco esa tentación de crecer con franquicias. La tecnología nos permitió enchufar y abrir tiendas muy fácilmente, sin tener que recurrir a otro método que agilice el crecimiento.
–¿Cómo les pega la crisis? recesiones,
–Este rubro pero es sensible bastante a noble precio. en Hay Nuestra que esforzarse colecciones mucho son las en más eso. lindas hasta dos y las veces tiendas por suman semana. novedad