Guillermo Oliveto y el cambio de época en el consumo.
Aunque prevé que el consumo masivo cerrará el año con una caída de tres por ciento, el consultor asegura que ya cambió la tendencia. Igual, cree que seguirá necesitando incentivos para sostenerse.
Hace casi 30 años que Guillermo Oliveto bucea en las mentes de los argentinos para entender cómo y por qué consumimos de la manera en la que lo hacemos. Eso le permite detectar, por ejemplo, similitudes y diferencias con otras crisis.
“En el origen, esta se asemeja a 2009, cuando hubo una fuerte sequía sumada a factores externos que terminaron potenciando el problema, además de cuestiones internas. Pero también tiene cosas de 2014”, explica, para abrir luego un sumario de detalles que respaldan su argumentación.
Y aunque reconoce que a fines del año pasado “hubo ciertas cuestiones que despertaron la memoria de 2002”, descarta de plano un camino como el de aquel penoso recorrido.
–Ahora, además de la tasa de caída, también está la persistencia de la recesión.
–Claro. Ahí creo que hubo un problema adicional. El primer cuatrimestre prácticamente fue igual o peor que el último de 2018, con lo cual hubo ocho meses de un freezer en el consumo muy importante. De hecho, la economía tuvo cuatro trimestres con una recesión muy marcada, larga e inesperada. Al principio, la gente estaba desorientada, no entendía qué pasaba. Después, tampoco entendía, pero empezó a sentir, a mediados del año pasado, que la calle estaba áspera. Al final, cuando entendió, se quería matar, porque en dólares el salario valía la mitad y había que ajustarse. Y al comienzo de este año, cuando parecía que la cosa mejoraba y que dejábamos la crisis atrás, saltaron de nuevo el dólar y la inflación
–Un nuevo golpe.
–Otro golpe y creció muy fuerte la decepción. Nosotros lo llamamos un pantano emocional, porque era una mezcla de decepción, de tristeza, de no ver la salida.
–¿Y estamos todavía en ese pantano?
–No, no; estamos en otra situación. Saliendo. Vimos el punto de inflexión en mayo. Creo que hubo una conjunción de factores. El 17 de abril, el Gobierno anunció una serie de medidas para estimular el consumo, después se empezaron a cerrar las paritarias salariales y el acuerdo con el Fondo Monetario para que se puedan vender dólares dentro de la banda cambiaria, lo que permitió estabilizar la divisa. Todo eso empezó a cambiar la sensación, la gente registró que, por lo menos, la situación se estabilizó.
–¿Y eso ya se traduce en mejores expectativas?
–Claramente hay una mejor expectativa. Acabamos de cerrar nuestra última encuesta. La secuencia es así: en abril, sólo 27 por ciento creía que la economía iba a estar mejor en un año; en junio, ese número había crecido 15 puntos y llegó a 42 por ciento, y en julio subió a 47. Hay otras consultoras que concluyen que ya se cruzó la curva y que está arriba del 50. Como sea, es una suba de 20 puntos en tres meses.
–El efecto del dólar dominado.
–Esta expectativa es muy relevante porque, en definitiva, trabaja sobre la propensión a consumir. Hay una correlación muy directa con el índice de confianza del consumidor, que mide la (Universidad) Di Tella. Ese indicador estaba en abril en 32 puntos, en mayo en 40,4 y en junio, en 44. Entre 40 y 30 hay reticencia, entre 40 y 50 la gente empieza a soltarse un poco y de 50 para arriba hay mucho consumo.
–Varios economistas han mencionado el índice Di Tella para compararlo con lo que arrojaba en 2015 y han concluido que los datos actuales mejoran las chances electorales del Gobierno. ¿Es tan así?
–Sí, creo que hay una correlación demostrada entre lo que sucede con el consumo y el humor social. Y la mejora del consumo empieza a suceder. Acara (nuclea a concesionarios) acaba de anunciar un aumento intermensual de 40 por ciento en la venta de autos; electrodomésticos están creciendo
entre 30 y 40 por ciento, siempre contra el mes anterior; y los shoppings están facturando entre 10 y 15 puntos más de lo que lo venían haciendo hasta mayo.
–Con incentivos...
–Sí, esas medidas tocan el humor social y este tiene correlación con el humor electoral. Ahora bien, no es lineal, pero está claro que, cuando se miran los índices de aprobación del Gobierno, hay una correlación con el índice de confianza del consumidor, y mientras más baja la inflación y se estabiliza el dólar, mejora la imagen del oficialismo.
–¿Cree que el Gobierno guarda algún as bajo la manga con los incentivos?
–Tenemos analizados los valores de la sociedad, sobre todo como imagina el país a futuro. Hay tres grandes dimensiones. Una es el orden, con variables como transparencia, Justicia, la lucha contra el narcotráfico, la corrupción, etcétera; otra es el proyecto, con obra pública, eficiencia, modernidad y la idea de qué modelo de país queremos; y la tercera es calidad de vida, en la que lo fundamental es consumo y empleo. La gente va a entrar a la elección con esos dilemas en su cabeza. Desde el lado del oficialismo, mientras más se pueda mejorar la dimensión del consumo, más chances hay de que haya una apreciación positiva sobre otras cosas. Y del lado de la oposición, mientras peor esté el consumo, y de hecho trabaja mucho sobre esa idea, menos ponderación hay del resto. Creo que el Gobierno va a poner toda la carne que pueda en el asador, aunque la medida central es la estabilidad del dólar. Orlando Ferreres señaló que, aun con una inflación más alta que la que considera el resto del mercado, que es de 42 por ciento, habrá una suba muy importante del salario real cuando llegue el momento de votar en serio, son casi 10 puntos en octubre y en noviembre. Entonces, creo que el plan ya está en la cancha, se podrán agregar matices o precisiones, pero la idea de acompañar la salida de la crisis se planteó el 17 de abril, cuando se anunciaron las primeras medidas. La elección es muy competitiva, muy finita y están en disputa dos modelos de país bastante antagónicos.
–Toda crisis reconfigura. ¿Cómo quedó el consumidor argentino?
–Vemos, aún no consolidado, pero en evolución, un proceso relevante de cambio de valores, que en realidad empezó en 2016, cuando la gente entendió que las tarifas había que pagarlas, que no podían costar lo mismo que un café, aunque todos se quejaban del modo de actualización. La síntesis del cambio de época es una frase: “Antes compraba sin mirar, ahora me fijo en todo”. Después, en 2017, apareció el crédito hipotecario, pero la crisis de 2018 se lo llevó puesto. La mezcla de todo eso generó lo que yo llamo la silenciosa revolución de la sensatez: otro nivel de prudencia, de cautela, ya no tan impulsivo, lo que no significa dejar de consumir, sino consumir de otro modo.
–Supongo que eso explica también que la tasa de morosidad, aunque creció, no está en niveles escandalosos.
–Incluso, si se miran los créditos hipotecarios, la gente hizo un enorme esfuerzo por no caer en mora. Eso es un símbolo muy potente. De hecho, en la incipiente recuperación del consumo que estamos viendo, un rol importante es reordenar las deudas. Si uno mira hoy qué crece, están las segundas marcas.
–Cuchuflito…
–Vale la pena hacer hincapié en lo que señaló Cristina (Kirchner), que marcó algo que es cierto: las segundas marcas crecen, tienen 40 por ciento del mercado de consumo masivo, según Kantar, mientras que en 2015 eran el 30 por ciento. Pero Cristina también dijo algo que no es verdad, que cuando ella estaba no había segundas marcas, eso es falso. Lo interesante de esto es que la gente se corrió de la grieta y bancó a las marcas, porque siente que las marcas la están bancando. Hay una ley no escrita en el consumo argentino, pero verificable empíricamente: quien acompaña en la mala, cobra en la buena. Entonces, la gente expresó: “No se metan con estas marcas, porque son las que me están ayudando a transitar la crisis”. El desafío que tienen los negocios por delante, en este contexto de un consumidor que cambió y está mutando sus valores, es definir de qué manera lo van a interpelar, a conectar y a darle una propuesta que lo vuelva a seducir. Volviendo a la idea de la sensatez, crecieron entonces las segundas marcas, las low cost, que ya tienen el 20 por ciento del mercado de cabotaje: los outlets premium ;el fast fashion; marcas de indumentaria más económicas, pero con buen value for money ,yla compra en mayoristas. El patrón detrás de todo esto es el mismo.
–La mutación.
–Sí, yo veo esa mutación, aunque todavía no confirmada. Si mañana gana el kichnerismo y vuelve a un boom de consumo, tal vez se diluya. O no, porque una cosa es que digan que no volverán a subir las tarifas y otra, que las vuelvan a cero.
–El trabajo sucio ya está hecho.
–Exacto, gran parte del trabajo sucio esta hecho y Macri pagó el costo político.
–El consumo ha mejorado, pero con incentivos. ¿Qué músculo genuino tiene para sostenerse?
–En algún punto creo que, si el Gobierno logra la reelección, este consumo todavía necesita que lo asistan. Creo que los estímulos se van a mantener, habrá que ver en qué magnitud, hasta que la curva de la macro empiece a oxigenar la micro, cosa que está empezando a suceder. El consenso de economistas prevé una caída de 1,4 por ciento de PIB para este año, pero con un crecimiento de 1,5 o dos por ciento en el último trimestre. Ferreres es más optimista y está viendo 5,5 por ciento de crecimiento en el último trimestre. Hay que ver cómo impactará el resultado electoral en esas proyecciones, pero el imaginario es una Argentina yendo a una tasa de crecimiento sustentable de dos a tres por ciento de promedio anual, a lo Chile.
A ESTA SOCIEDAD LE IMPORTA MUCHO EL CONSUMO, PERO NO NECESARIAMENTE HAY QUE VOLVER A LA ESCALA QUE HUBO AÑOS ATRÁS PARA RECUPERAR EL ESTADO DE ÁNIMO.
–En datos duros, ¿cómo cerrará el consumo este año?
–Creemos que el consumo masivo terminará con una caída de tres por ciento. Según los datos de Kantar, el primer trimestre fue -9 por ciento; el segundo, -7. Imaginamos un alza de 1,5 a 2 por ciento en el tercer trimestre y cuatro en el cierre, acompañando la curva de la economía y con bienes durables empezando a levantar.
–¿Persiste la idea de que el argentino, si consume, es feliz?
–Dicho de manera gruesa, creo que eso no ha cambiado. A esta sociedad le importa mucho el consumo y le mejora el estado de ánimo. Pero puede cambiar el quantum, o sea, con qué cantidad me siento satisfecha. Allí aparece la idea de la sensatez. O sea, no necesito tanto para estar bien; por supuesto más, por lo que acabamos de perder en la crisis, pero no necesariamente hay que volver al mismo lugar para recuperar el estado de ánimo.