Ramón Esteves
El negocio en cápsulas que proyecta duplicar
El director ejecutivo en Argentina de Nespresso adelanta los planes de la marca de café en Córdoba. Planea una renovación total de sus “boutiques” y ve una gran oportunidad en la oficina pospandemia. Los nuevos hábitos que impulsan las ventas de un producto “premium”.
En un estado general del consumo que tiende a la baja y la forzosa austeridad, existen “burbujas” a contramano. El café premium en cápsulas es un ejemplo, impulsado ya desde antes de la pandemia por el cambio de hábito que crecía, aquí y en el mundo, de la mano de la sofisticación de la cultura del sabor.
“Es un proceso similar al del vino: la venta cayó en términos de volumen, pero la calidad de vinos que se toma es muy superior a la de antes. El consumidor, que conoce cada vez más, bebe menos pero de mayor calidad y, por tanto, a precio más elevado”, explica Ramón Esteves, BEO (Business Executive Officer, director ejecutivo) de Nespresso Argentina.
Esta “premiunización” del mercado del café se aceleró con la pandemia e hizo que mientras el consumo general de la bebida caía 40 por ciento en 2020 en el país, según la cámara sectorial, el mercado de café “porcionado” trepara un 27 por ciento, estiman fuentes empresariales. Este desempeño va en paralelo a la multiplicación de nuevas marcas que ofrecen el producto, disponible incluso en la etiqueta blanca de Carrefour.
“Somos la categoría de café que más crece en los últimos 15 años en la Argentina. Este es un mercado relevante en la zona y globalmente. El principal driver del negocio es ‘consumo en el hogar’”, enumera quien comanda en el país el negocio de Nespresso, la firma de Nestlé que lidera el mercado de las cápsulas.
Esteves explica que las ventas por el canal “hogar” aportan entre 85 y 90 por ciento del total a la marca. Fue hacia allí donde la pandemia migró buena parte del consumo de café que dejó de tomarse en bares y en oficinas.
El nuevo impulso al “café en casa” y el alto desarrollo del canal digital con el que el Covid-19 encontró a Nespresso –ya vendía el 50 por ciento de sus cápsulas y de sus máquinas a través de su e-commerce– le permitieron cerrar, no sin dificultades y desafíos, un buen 2020.
Hacia delante, la firma avanza en sus planes de crecimiento: planea comenzar a rediseñar su red de negocios (boutiques y pop-up) este año y crecer fuerte, en especial en las dos plazas del interior donde tiene presencia: Córdoba y Rosario.
“Las dos son para nosotros el futuro del crecimiento de Nespresso, junto con el mayor desarrollo general del canal oficinas con máquinas profesionales. Hasta ahora, fuimos prudentes en las dos plazas, porque lo que hacemos es instalarnos y poco a poco conocer a la comunidad. Eso nos permite tomar decisiones a partir de comprender al consumidor local, en lugar de aplicar segmentaciones preestablecidas traídas desde Buenos Aires. Por diferentes razones, hemos ido más lento de lo que deberíamos, así que parte de la inversión prevista para este año irá a acelerar nuestro conocimiento allí”.
–¿Aquí buscan desarrollar el negocio en hogar o en oficinas? ¿Cuál sería el volumen por alcanzar?
–No damos datos numéricos, pero puedo decir que la meta es duplicar en Córdoba los volúmenes de venta actuales en los próximos cinco años. Y ese crecimiento incluye a todos los canales.
–¿Piensan abrir más “boutiques”?
–No por ahora. En eso somos muy conservadores: primero, buscamos lograr que lo que tenemos funcione a pleno. En 2018 abrimos un punto de venta en Nuevocentro y lo que ahora estamos hablando con el shopping es migrarlo del segundo al primer piso, con el objetivo de ponerlo en contacto con mayor tráfico. Lo que sí tenemos es un plan para transformar nuestra red de locales; en total tenemos siete tiendas en el país, más una “sobre ruedas” en un tráiler, y allí irá buena parte de las inversiones.
–Cinco de las siete “boutiques” están dentro de “shoppings”, ¿se
plantearon mudarlas a causa de los cierres por la pandemia?
–Los shoppings nos aseguran buena calidad de tráfico, seguridad y condiciones edilicias que para nosotros son muy favorables.
–¿Cómo se transformarán los locales?
–Vamos a transformarlos a la nueva versión global que está aplicando Nespresso: como una experiencia de ventas alrededor del café, totalmente distinta. El primer punto de este tipo se abrió en Cannes (Francia). Desaparecen los mostradores y el consumidor puede interactuar con todo lo que hay en el lugar.
–100% experiencia...
–Sí, es mucho más experiencial: hay jarros, aromas, se hacen degustaciones en las que el propio cliente pasa a probar la vivencia de preparar su café. Son tiendas con mucho contenido, y la expectativa –claro, iremos respetando restricciones sanitarias– es poder transformar la boutique de Recoleta antes de fin de año. Luego seguirán las otras.
–Entraron en pandemia con alto desarrollo de la venta “online”, ¿cómo sigue?
–Antes de eso, el e-commerce era el 50 por ciento de nuestro negocio. Veníamos trabajando en nuestra transformación digital. Las restricciones hicieron que aceleráramos muy fuerte eso. En 2020, en 15 días logramos migrar el 100 por ciento de nuestro negocio a la venta digital.
–¿Cómo lograron abastecer eso?
–Fue un proceso no exento de dolores. Convertimos nuestras boutiques de shopping Unicenter y de Recoleta en dark stores (tiendas ciegas) para lograr incrementar la capacidad de preparación de pedidos, porque nuestro centro de distribución no daba abasto. Al principio, tuvimos una explosión de reclamos por pedidos no recibidos, pero pudimos superarlo y hoy hay alta satisfacción.
Nuestro negocio se basa en la relación directa con el consumidor, por eso no estamos en los ‘súper’ . Buscamos transferir el conocimiento del café.
–¿Van a activar más “dark stores” para crecer?
–Este año no tenemos tanta necesidad de eso porque invertimos en un nuevo equipo de avanzada, automatizado, que arma los pedidos. Lo instalamos en marzo y estamos en proceso de prueba, nos permite duplicar
la capacidad de armado de pedidos. Hoy sólo estamos usando el punto de Unicenter (el shopping permanece cerrado por restricciones al momento del diálogo) para darle soporte; al menos en este lapso de prueba.
–¿Qué protagonismo tiene hoy el “e-commerce”?
–Todavía es muy temprano para medir el impacto pospandemia porque no estamos en los niveles previos; hay tiendas cerradas, la gente no está haciendo su vida normal. Llegamos a estar en un 70 por ciento de ecommerce y30 retail.
Hace algunos meses hubo rumores de que tenían problemas para ingresar cápsulas, ¿les preocupa eso?
–Efectivamente, tanto cápsulas como máquinas son importadas, pero desde el punto de vista de la balanza de pagos local tenemos excedencia. Somos un negocio de Nestlé y el grupo exporta desde Argentina. La relación con el Gobierno es constante y las condiciones están dadas para poder importar.
–¿Pero llegaron a tener faltante de cápsulas?
–Sucede que en el mundo pasa lo mismo que en nuestro país. La pandemia alteró el comercio y la producción internacional y generó dificultades en toda la cadena de abastecimiento. Nespresso trabaja con 110 mil productores en el mundo y fabrica todos sus productos en Suiza, en tres plantas. Hubo una situación global de alteración y se dio que en Argentina nuestro rango de cafés Lungos iba a ser reemplazado por nuevos Cafés World Exploration. Teníamos una previsión que no se cumplió y eso generó un quiebre de ese reemplazo por tres semanas. Una publicación señaló que nos íbamos del país, algo que no es para nada cierto, por el contrario. Estamos invirtiendo y tenemos planes de crecimiento.
–¿Cómo ve el clima de negocios en el país?
–No puedo opinar de política. Desde mi lugar, sí puedo decir que los empresarios locales se han adaptado a las diferentes condiciones que les presenta el ecosistema. Y cuando más estrés hay o más cambian esas condiciones, más hay que enfocarse en el core de tu negocio. El nuestro es satisfacer a nuestros clientes y en eso se concentra nuestro equipo. Al ecosistema no podemos cambiarlo.
–Mencionó que quieren crecer en el canal “oficinas”, ¿ven una oportunidad en la transformación que están teniendo los espacios de trabajo y la era pospandemia?
–Totalmente. Tenemos mucha información de empresas basadas en tecnología que experimentaron al
home office y ahora ya analizan cómo se combinará con espacios de trabajo donde las interacciones sean de mejor calidad. Las estamos acompañando en ese proceso de cambio. Hace más de un año armamos Open Coffee Work, una especie de laboratorio con líderes de compañías para hablar del futuro del trabajo y otras formas de conexión.
–En oficinas más “humanas”, el café toma aún más protagonismo...
–Es así. Creemos que el entramado social de las compañías es fundamental y por eso los espacios de trabajo seguirán siendo claves, aunque se transformarán. Por ejemplo, si antes tenías salas de reunión o boxes para que los gerentes se reunieran, ahora deberá haber también espacios para que quien necesite concentrarse pueda hacerlo, salas de reuniones tipo bibliotecas donde pueden trabajar muchos, pero en silencio. Los coffee points que eran pequeños tenderán a agrandarse, habrá livings que antes no existían para mantener reuniones. Creemos mucho en esa transformación hacia espacios de trabajo más humanos.
Crece la competencia y estamos muy contentos de que así sea. Somos líderes en la categoría y la competencia ayuda a ampliar el mercado.