Consumidor final. El canal mayorista suma preferencias
A diferencia de los supermercados, los autoservicios mayoristas muestran un crecimiento en las ventas. Cómo se transforman las cadenas para seducir al cliente minorista, más allá del precio y de la cantidad.
La máxima en el sector dice: “El canal mayorista –los grandes autoservicios que venden a comercios y a consumidores finales a la vez– crece fuerte durante las crisis económicas”. Y el presente, que combina la falta de empleo, la alta inflación y un consumidor altamente entrenado en hacer rendir sus ingresos disminuidos, está activando esa lógica una vez más.
Luego de algunos meses atípicos en 2020, cuando los compradores se “sobrestockearon” para hacer frente a cuarentena, estas cadenas “híbridas” (mayorista-minorista) recuperaron y sumaron público de manera sostenida. Sus ventas interanuales crecen varias veces por encima de las de los supermercados.
Así, amenazan ampliar con nueva energía –muchas reactivaron planes de apertura y mejora de sus sucursales– una ventaja que vienen sacando a los súper, con algunos altibajos, en los últimos años. Y que se da con particular fuerza en Córdoba, una plaza donde grandes marcas, como la internacional Makro o las nacionales Maxiconsumo y Yaguar, conviven con locales como Tadicor o Súper MaMi.
Los últimos datos del Indec señalan que en mayo el canal mayorista tuvo ventas reales 7,6 por ciento mayores que un año atrás, contra una caída del 2,6 por ciento de los supermercados. Vale aclarar que, en volumen, la facturación total de los primeros equivalió al 18 por ciento de lo que mueve el canal supermercados.
“Las grandes superficies minoristas caen menos que los formatos de menos de 500 metros cuadrados. Y el gran ganador continúa siendo el mayorista, donde el argentino medio busca estoquearse”, observa Damián Di Pace, director de Focus Market, con datos propios a julio.
El crecimiento en los mayoristas está impulsado, fundamentalmente, por mayor presencia del consumidor final: los datos del Indec revelan que en los primeros cinco meses de este año este perfil generó entre 76 y 86 por ciento de las ventas totales; contra menos de un tercio a manos de los
comerciantes (revendedores). Hace un año, la participación del consumidor minorista promediaba el 70 por ciento. Y en igual lapso de 2019 era del 69 por ciento.
“Hace ocho años que recibimos al cliente minorista, aunque el foco de nuestro negocio es abastecer al comerciante, que genera del 80 al 85 por ciento de nuestra facturación. Ahora notamos un incremento diario en la afluencia del primer público. Son personas que priorizan hacer rendir su dinero y buscan una buena relación calidad-precios”, señaló Mario Rosenblum, gerente comercial de Maxiconsumo. La cadena tiene una boca en Córdoba y 35 en el resto del país, y pertenece a la familia propietaria de la marca Marolio.
“En 2020, el cliente que acudía al mayorista lo siguió haciendo. Y se sumó un número importante de gente que visitó el canal para estoquearse y lo adoptó. Vemos ese crecimiento y tenemos expectativas de cerrar el año muy bien”, apunta en similar sintonía Pedro Balestrini, CEO de Makro. Con 24 sucursales de esa marca (tres en Córdoba) y cuatro de la cadena Basualdo (una en Córdoba), la compañía de origen holandés es referencia del formato para los dos tipos de público: el 55 por ciento de sus compradores son clientes minoristas; el otro 45 por ciento, comerciantes.
¿Cuál es el imán central del canal para el consumidor final? Las cadenas coinciden: los precios. Según la consultora Kantar Worldpanel, se ubican en promedio entre siete y 15 por ciento por debajo de los del canal supermercados, aunque las diferencias pueden ampliarse por bocas o tipos de productos. La lógica del formato sigue basada en mejor precio a mayor volumen.
“Ese público ‘marquista’ de otra época perdió mucha fuerza. Hoy se busca defender el peso y asegurarse de no sentir que se está pagando de más. Para eso, la gente busca lugares para comparar surtido”, describe Plácido Tita, desde la gerencia comercial de Súper MaMi, la cadena mayoristaminorista de Dinosaurio, con siete bocas en la provincia.
Esta especie de “supermercadización” de los mayoristas va en paralelo a un movimiento equivalente, pero en sentido opuesto de muchos supermercados que se vienen “mayorizando”. La cadena local A Granel ingresó al formato mayoristaminorista en 2019, con la apertura de su octava sucursal de nueve mil metros cuadrados en Malagueño.
Walmart lanzó su propia cadena, Punto Mayorista, que primero probó en Quilmes y luego en 2019 abrió en Córdoba. “Punto Mayorista creció por encima del canal, que también crece en el país, y de manera particular en Córdoba”, señaló Juan Pablo Quiroga, director de Relaciones Institucionales de Walmart.