Sonreí, estoy espiándote

Cómo el mistery shopping les cambia la estrategia a las empresas. Clientes 007.

Un

hombre entra a un complejo comercial para cambiar una prenda de ropa. A su lado estaciona una mujer que concurre a la casa de comidas rápida en búsqueda un almuerzo exprés. Ambos pagarán con una tarjeta de crédito que obtuvieron luego de un trámite bancario. Un par de escenas que son hábitos cotidianos de cualquier potencial cliente y que no despierta el alerta de ningún empleado. Aunque deberían, ya que todos los procesos descriptos fueron debidamente registrados. Estamos hablando de mistery shoppers, compradores espías, personas que realizan un acto totalmente legal –efectuar una transacción comercial– para luego reportar a su base de operaciones cómo resultó la operación. Y como no todo es lo que parece, la sorpresa podría ser total al saber que quienes encargaron la tarea fueron los dueños de los comercios. Sí, autoespionaje. Ahora, ¿cuál es el motivo que llevaría a una empresa a chusmear cómo se atiende a los clientes? Hace 17 años, Myriam Monetti se preguntó todo lo contrario: ¿cómo se pueden desen- tender de la atención? Y así nació Shop n’ Chek.

Traductora y comunicadora, Monetti afirma que se metió de lleno en el negocio de la experiencia del cliente por insatisfacción propia, algo que se potenciaba cuando viajaba al exterior y comparaba.

Interesada en el sistema de clientes misteriosos, viajó a Atlanta, Estados Unidos, para dar con Carol Cherry, la mujer creadora del sistema que quiso introducirlo en la Argentina y desistió. Plan de negocios mediante, en 1999 iniciaron sus operaciones en el país.

TOP SECRET. El mystery shopping es una herramienta que utilizan las empresas para reunir información relacionada con la experiencia real del servicio al cliente. En un modo primario, consiste en clientes ocultos –shoppers– capacitados para relevar la atención. El resultado puede resumirse en una sola frase: ver al negocio con los mismos ojos con los que lo ve un cliente normal. “Es mucho más fidedigno y consistente a la hora de generar entrenamiento”, explica Monetti y agrega que, de este modo, “sabés puntualmente qué mejorar y qué entrenar al darte la información muy precisa de cuál es tu problema”.

Para Monetti, “a diferencia de hace 17 años, los clientes están mucho más empoderados, se quejan más”. Con el arribo de las redes sociales, todo el mundo puede enterarse del reclamo y el poder de daño es aún mayor. “El mistery shopping te pone el cuchillo en la herida: no hay otra manera de saber si tus procesos se cumplen”, puntualiza la directora de Shop n’ Chek.

USOS Y COSTUMBRES. “Si yo decido como compañìa que puedo darme el lujo de tener diez minutos a un cliente en una línea de caja, debería preguntarle al cliente si diez minutos es un tiempo prudente”, relata Monetti para poner un ejemplo de todo lo que puede pasar en un momento común y corriente: “La cola no sólo es nefasta por la espera. Te arruina toda una experiencia de compra que puede ser buenísima. Si toda la cadena de venta funcionó y la caja no, tiraste por la borda todo el esfuerzo anterior. Aparte, el cliente que espera mira un montón de cosas que no vería: la limpieza, las discusiones entre el personal. La cola tiene un efecto negativo mayor al tiempo de espera en sí mismo”.

El relevamiento del shopper se basa en un cuestionario diseñado a la