Cuánto vale una estatuilla:
La inversión de los estudios de Hollywood para lograr premios y engrosar taquilla.
la inversión de los estudios de Hollywood para lograr premios y engrosar taquilla.
Cada año, los estudios cinematográficos gastan millones de dólares haciendo campaña para llegar a los 6.000 votantes de los premios Oscar, con la esperanza de ganar su reconocimiento. La inversión del lobby hollywoodense en publicidad oscila entre los US$ 100 millones y US$ 500 millones. Una campaña exitosa para mejor película arranca en los US$10 millones. El gasto se reparte en publicidad y relaciones públicas. La publicidad incluye avisos en las revistas que suelen influir en los votantes de la Academia de Artes y Ciencias Cinematográficas, como Hollywood Reporter y Variety. Una página de publicidad en HR durante la temporada de los Oscar puede costar hasta US$ 72.000. Y la portada unos 500mil (sí, las tapas de la revistas del rubro se suman a las campañas, según un informe del bloguero cinéfilo Stephen Follows). En Variety, en temporada de premios (de noviembre a fines de febrero), la página cuesta US$85.000.
Otra buena parte de la inversión se destina a las redes sociales. Instalando películas como el caso de “La La Land, gran candidata a llevarse el Oscar a la Mejor Película el domingo 26, o ensuciando a la competencia.
Los consultores del “lado oscuro”, encargados de meter las películas en las mentes de los miembros de la academia, cobran aranceles que rondan los US$20.000 mensuales por campañas de seis meses, y tienen bonos que duplican o triplican el fee si la película es nominada o gana. "Son publicistas muy bien pagos, que conocen a los miembros de la Academia, saben cómo llegarles y qué les gusta", dice Gayle Murphy, periodista de Hollywood, que delata que es usual que se los tiente con viajes y regalos. “Muchas veces estos regalos los hacen las distribuidoras durante el año y en temporada de premios se les recuerda a los periodistas la gentileza y los méritos de sus películas, y de las actuaciones de sus estrellas”, describe Stephen Follows.
LANA LAND. Según las reglas oficiales de la Academia, revisadas en 2011, todo intento directo de influenciar los votos vía correo electrónico o teléfono está prohibido. El cambio se produjo porque en 2010, Nicolas
Chartier, uno de los productores de la película “The Hurt Locker” ("Vivir al límite" en Argentina), había enviado un correo electrónico pidiéndoles a los votantes que apoyasen su película por sobre "un filme de US$500 millones", una referencia clara a "Avatar", también nominada a mejor película ese año. ”The Hurt Locker” terminó ganando como Mejor Película, pero a Chartier se le prohibió la entrada a la ceremonia de los Oscar y recibió la estatuilla un mes después.
Los estudios incluso tienen prohibido realizar proyecciones con comida o bebida gratuita, una táctica frecuente en el pasado, luego de que los nominados son anunciados. Y el soborno obviamente es castigado, pero los votantes dicen que son abrumados con regalos. "He recibido de todo, desde libros hasta preservativos", se ríe Murphy.
AUTOBOMBO. Otras veces, no son los estudios o los productores quienes pagan las campañas, si no los actores. El caso más sonado es el de Melissa Leo, que reconoció que frustrada por la escasa cobertura que estaba recibiendo de parte de los grandes medios, pagó por su propia publicidad para promocionar su actuación en “The Fighter” ("El ga- nador" en nuestro país). Los 300mil dólares que salieron de su bolsillo cumplieron el objetivo: Mejor Actriz de Reparto. Y lo mismo ocurrió con Leonardo DiCaprio en 2016.
El protagonista de “The Revenant” sumó su aporte económico a la comunicación de la película para instalar en las redes que la Academia le negaba sistemáticamente el premio: tras haberse visto nominado cuatro veces, la quinta fue la vencida.
¿Valió la pena la inversión? Un estudio publicado en 2015 asegura que ganar un Oscar aumenta el cachet de un actor en US$3.9 millones, pero apenas en US$500.000 en el caso de las actrices (todo un dato para el reclamo de las mujeres en la pelea por igualdad de salarios).
RETORNO. Cálculos realizados por el analista de datos de Facebook Edmund Helmer, sugieren que ganar el Oscar a Mejor Película no es tan incidente en la taquilla como una victoria en los Globos de Oro. “Las películas de los Oscar ya se exhibieron en Estados Unidos al momento de la premiación. El Globo de Oro les llega cuando están en sus primeras semanas en cartel y las mantiene vivas por varios meses”, explica Helmer.
El Oscar apenas suma US$3 millones a la taquilla del filme, mientras que el Globo de Oro aporta en promedio US$14,2 millones. Claro que estas son cifras del mercado estadounidenses. El Oscar a la Mejor Película puede duplicar la rentabilidad mundial de un film, como ocurrió el año pasado, y garantizarle nuevos mercados a la Mejor Película Extranjera, como pasò con la argentina “El secreto de sus ojos” que tuvo en 2016 una versión Hollywood.
Para las dos grandes contendiendes de este año, “La La Land” y “Moonlight”, el mainstream vs. El cine independiente, el Oscar a Mejor Película será el oro o el olvido.
Moonlight es la niña mimada de la crítica, ha arrasado en los premios del cine independiente, y cuenta con el favor de la masa de votante afro-
“El Oscar apenas suma US$ 3 millones a la taquilla del filme, mientras que el Globo de Oro aporta en promedio US$ 14.2 millones.”
“Ganar un Oscar aumenta el cachet de un actor en US$ 3.9 millones, pero apenas en US$ 500.000 en el caso de las actrices.”
americana que se incorporó a la Academia después de la polémica #OscarSoWhite del año pasado.
En la vereda de enfrente, el musical que cuenta con 14 nominaciones (y empató el récord de “Titanic”) tiene a su favor la taquilla (US$ 174.252.195), que la convierte en la más vista de las nominadas, dato que destacan sus publicistas buscando imponer el film escrito y dirigido por Damien Chazelle (otros que hizo su campaña aparte) por clamor popular.
PRODE. Un estudio publicado esta semana por la revista British Journal of Psychology, analizó las tendencias de los premiados de los últimos años, para saber qué nominados tienen más posibilidades de llevarse el Oscar. Las matemáticas favorecen a Andrew Garfield, que interpreta en “Hasta el último hombre” a un soldado americano cuyos principios religiosos les impiden empuñar un rifle; y Natalie Portman, que encarna a la viuda Jackie Kennedy tras el asesinato del presidente. La muestra fue de 908 candidatos (97 ganadores y 383 nominados de los Oscars y 97 ganadores y 331 nominados de los BAFTA); y la conclusión es que el 88% de los ganadores de los Oscars actúan en películas que reflejan la cultura estadounidense, frente al único 26% que se ambientan fuera. Y, cuando se trata de personajes históricos, el número aumenta todavía más.
Sin embargo los pronósticos del estudio parecen equivocados si se los contrasta con las valoraciones de los principales sitios de apuestas, que analizan a traves de sus algoritmos no sólo los premios obtenidos, si no también las críticas y menciones en la prensa, la taquilla, y ahora además, las tendencias en las redes sociales. Emma Stone, protagonista de “La La Land” es la favorita a llevarse el Oscar a Mejor Actriz según Oddschecker.com. Nominada en 2015 por “Birdman”, viene ahora de ganar en los BAFTA, y es la que menos paga (1/6) en las apuestas. Natalie Portman, que encabezó la tendencia hace algunos meses, hoy está 4 a 1. Entre los varones, por el contrario, Ryan Gosling (pareja de Stone en “La La Land”) parece no tener chances: está 11 a 1 detrás de Denzel Washington (5/4) y Casey Affleck (4/7), el hermano menor de Ben, el gran favorito. Sin embargo todo parece encaminado a que “La la Land” arrase. Es favorita en las apuestas a Mejor Película (paga 1/7 en el promedio de los principales sitios, mientras que “Moonlight” invierte la propor - ción: 7 a1), y Damien Chazelle es candidato indiscutido (1/14 en las apuestas) a Mejor Director (Barry Jenkins de “Moonlight” tiene una valoración negativa de 10 a 1). También se llevaría la Mejor Fotografìa.
Los premios consuelo para el film sobre el bullying que sufre un chico afroamericano homosexual que crece en uno de los barrios más conflictivos de Miami (“Moonlingh”), aparentemente llegarán de la mano de Mahershala Ali (el cabildero negro de “House of Cards), que paga 1/10 y es favorito delante de Dev Patel (7 a 1 por “Lion) para el Oscar a Mejor Actor de Reparto; y con el Oscar a Mejor Guión Adaptado.
Viola Davis (“Fences”) arrasa con 1/18 delante de Michelle Williams (10 a 1 por “Manchester junto al mar”) en la categoría Mejor Actriz de Reparto, y mantiene el cupo negro para unos Oscars políticamente correctos (que este año tendrán a Jimmy Kimmel como conductor, en reemplazo de Chris Rock, el elegido en 2016 para apagar el escándalo racial).
Kenneth Lonergan, director pero también guionista de “Manchester junto al mar” se impondría a Damien Chazelle (8/11 vs 6/5) en Guión Original, para completar el reparto de estatuillas y dejar a todos satisfechos y cumplidos con sus inversiones.