Meca de la publicidad:
El Festival Internacional marca la tendencia en la comunicación empresarial. La influencia de las redes y los argentinos ganadores.
el Festival Internacional que se desarrolló en Cannes marca la tendencia en la comunicación empresarial. La influencia de las redes y los argentinos ganadores.
Cuando se habla del Festival de Cannes todo el mundo piensa en el otro, el del cine, que convoca a las estrellas de todo el mundo a las playas del sur de Francia. Aunque el de la publicidad, El Festival Internacional de Creatividad de Cannes Lions, que viene todos los años a la cola del otro, también hay estrellas: Laura Dern compartió escenario con Grace Helbig, la bloguera más famosa; la oscareada Halle Berry explicó cómo genera y maneja su contenido propio para marcas; y la cantante Demi Lovato habló sobre como se promociona en Youtube, empresa que le entregó una distinción por haber superado los 10 millones de seguidores. Los escenarios de Cannes 2017 dejaron ver cómo las mujeres influyentes están cambiando su manera de comunicarse, y cómo las plataformas digitales las conectan a su vez con marcas, mejorando sus contratos. Tanto para las estrellas, las marcas y la industria creativa, el contenido en espacios virtuales hoy es el eje de sus acciones.
MUJERES. El Cannes Lions que se realizó del 17 al 24 de junio, tuvo una presencia femenina récord también entre sus jurados. El 43% de los 390 votantes de 50 países fueron mujeres, duplicando su posición en los últimos cinco años (del 21% en 2012). “Cuanto más representen los jurados la proporción de hombres y mujeres en el mundo, mejor será el trabajo premiado”, expresó Madonna Badger, embajadora del Cannes Lions. Y Terry Savage, presidente de Cannes Lions, también se mostró satisfecho con el cambio: “Nuestros jurados se eligen en consulta con la industria y hemos logrado ir transformando la mezcla de género”. Una señal impor- tante en una industria que si bien ya no se rigue por los cánones machistas de “Mad Men”, todavía deja que desear en su diversidad e igualdad: sólo el 11% de los directores creati-
vos son mujeres.
NEGOCIOS. Cannes -que tiene ya 64 años- como otros certámenes creativos, era hasta hace poco sólo de interés para las agencias de publicidad. Los clientes veían con dudas las propuestas que, en ocasiones, eran presentadas más para mover la aguja de premios creativos que para resolver un problema del cliente. Pero últimamente, la relación de las áreas de marketing con sus agencias de publicidad cambió. Y se puso el foco en la acción y el contenido original. De hecho, el 25% de asistentes en los últimos años al Cannes Lions, son clientes potenciales que buscan nuevos contactos y nuevas relaciones para ver sus marcas como referentes de la publicidad de calidad mundial. “Cannes tiene un rol preponderante por la amplitud de industrias que está abarcando y porque están los tomadores de decisión de las grandes marcas”, refrenda Chris Wollen, CMO de Droga5.
Ganar en Cannes, efectivamente, es un termómetro que mide el nivel de la industria publicitaria mundial. Mide en general el nivel de la comunicación en relación a su calidad comparada con la de todo el mundo. Mide las ideas, las ejecuciones, las estrategias, los resultados, las repercusiones sociales y los impactos.
GANADORES. El punto más alto del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions son los Grand Prix y los premios especiales.
El Grand Prix de Titanium, la categoría que premia a los trabajos que se destacan muy por encima de los demás, fue para “Fearless Girl”, campaña de McCann New York. “Boost your voice” de 180LA para Boost Mobile, ganó el Grand Prix de Integrated, luego de haber ganado el de Promo & Activation.
En la categoría Film, el trabajo ganador del Grand Prix fue la campaña del canal de TV inglés Channel 4 para los Juegos Paralímpicos de Rio 2016. La única campaña iberoamericana que obtuvo un Oro en esta categoría fue “Beyond Money”, de MRM//McCann para Banco Santander.
Entre los argentinos, fueron premiados con el Bronce los comerciales “Pool Boy”, de Santo Buenos Aires para Coca-Cola; “Tommy Hugs” de Ponce Buenos Aires para Axe (Unilever); “Clean Talk”, de BBDO Buenos Aires para Tulipán (Kopelco); “Talking Numbers”, de Wunderman para Fundación Huésped; “Bar 45”, de Saatchi & Saatchi para la cerveza Andes; y “For You”, de La Comunidad Buenos Aires para Presidencia La Nación. GOBIERNO. Ganador por su campa- ña turística, el gobierno acompañó el Cannes Lions desde el Ministerio de Cultura. El Secretario de Cultura, Enrique Avogadro, se hizo presente en la playa Miramar del balneario de Cannes, en la costa azul francesa, para reunirse allí con una treintena de publicistas argentinos que participaron del festival. La intención: promover al país como usina creativa y propiciar iniciativas de apoyo al sector. "Estuvimos junto a Juan Pablo Trípode, director de Comercio Internacional de la Agencia Argentina de Inversiones, para conocer el festival y para pensar cuál podría ser una presencia argentina muy potente", señaló Avogadro. “La gran marca
argentina es 'Argentina Creativa', así que estar en el festival de creatividad número uno del mundo es muy importante", explicó.
TENDENCIAS. La gran tendencia fue el crecimiento de los casos 360 presentados directamente por los anunciantes: aumentaron un 69% de un año a otro. Y hubo una notable crecida de los trabajos provenientes de Emiratos Árabes, China, y sobre todo deLatinoamérica: un resurgimiento de envíos de Brasil compensó la baja del Reino Unido y otros países de Europa Occidental.
Disminuyeron las piezas inscritas a las categorías Digital Craft y Enter- tainment Lions for Music, dos que se lanzaron el año pasado (es una tendencia que se da en todas las nuevas categorías antes de entrar en un período de crecimiento sostenido). Y la radio, que había caído notablemente el año pasado (un 11%), aumentó un 5% en 2017.
“Muchos trabajos de caridad ganan premios y es un problema que se está revisando”, afirmó Badger, vocera de Cannes. Las campañas sin fines de lucro históricamente han ganado alrededor del 10% de los Leones, y tras alcanzar el 22% en 2015, este año estuvieron en el orden del 6% del total de premios.
SMART DATA. Cannes es además un espacio para charlas sobre el futuro de la industria. Y la teconología un tema recurrente desde las últimas ediciones. David Rowan, de la revista Wired, comentó en el marco del festival que prevé que 80% de las aplicaciones serán reemplazadas por robots, mientras que Kevin Kelly, también de Wired, comentó que la Inteligencia Artificial (IA) será la plataforma de lanzamiento de casi todas las start-up, y una importante fuente de ingresos para Google (por sobre la publicidad) en 2020.
Y el gran debate fue Smart-data. El tema establecido generó interrogantes no respecto a la cantidad de datos que se pueden recopilar, sino sobre lo que puede hacerse con ellos, como guiar el desarrollo de aplicaciones para las marcas en diversos sentidos: predecir el comportamiento de las audiencias; dar una respuesta emocionalmente más inteligente a las interacciones digitales; generar experiencias aumentada y virtual; y construir robots de autoaprendizaje para mantener conversaciones algorítmicas con el consumidor.