Dar de comer sano y barato
Comida saludable y a buen precio es lema de la disputa entre Unilever, Nestlé y Mondelez.
Que
la reactivación no llegó a todos los sectores es algo sabido en los círculos empresarios. Sin embargo, el desafío es particularmente agudo para las grandes empresas de alimentos, que desde hace un año y medio están lidiando con uno de las categorías que más cayó desde la llegada de Mauricio Macri a la presidencia: el consumo masivo.
El quiebre de tendencia parece haber sido entre agosto y septiembre pasados. Según datos de la consultora Kantar WorldPanel, los supermercados y autoservicios cerraron el tercer trimestre del año con una suba del 1%, lo que desaceleró la caída en las cifras de consumo masivo que se ubicó en torno al 2% en los primeros nueve meses del año. ¿Los motivos? Un combo de mejores expectativas económicas, desaceleración de los precios (aunque en estado de alerta tras las preocupantes cifras de inflación de septiembre y octubre) y acciones fuertes por parte de supermercados y marcas.
“Empezamos a ver, dependiendo de las categorías, un quiebre de tendencia en la segunda mitad del año”, explica Jorgelina Racciatti, vicepresidente de marketing de alimentos y bebidas de Unilever para el Cono Sur. “En nuestros negocios tomamos los cambios en el consumo como una oportunidad para hacer relevantes nuestros portfolios de marcas para estimular el consumo en los diferentes segmentos”.
La empresa angloholandesa detrás de marcas como Hellmann's, Knorr, Lipton, Savora y Cica no la tiene fácil: enfrente tiene a un nuevo perfil de consumidor argentino “hiperracional, que compra lo estrictamente necesario, prioriza el precio, no desperdicia, camina, compara, adquiere nuevas marcas si son más económicas y no se deja engañar por ofertas”, según definió en septiembre pasado la consultora BACanal en un informe privado.
Pero Raciatti no se deja asustar: “Tenemos varias crisis en nuestro haber, entre ellas, la más profunda, en 2001. Nuestra estrategia frente a los contextos complicados para los consumidores es la de adaptarnos muy rápido, y utilizar el portfolio completo de marcas con las que Unilever cuenta en cada categoría, para poder estimular el consumo en las distintas partes de la pirámide”. Unilever no ceja en atender las necesidades del consumidor en los segmentos donde el precio es una variable sensible y dice tener la habilidad para ecualizar cada una de las marcas para salir más fortalecidos de los momentos de nivel bajo de consumo como el actual.
Mondelez, compañía norteamericana responsable de marcas como Milka, Oreo, Cerealitas y Club Social, también viene siguiendo de cerca este nuevo perfil de compradores. “Somos conscientes de que el consumidor es más racional y no por eso cambia las marcas que eligió toda la vida, sino que, por el contrario, exige más de ellas”, dice Sebastián Delgui, director de asuntos corporativos y gubernamentales de Mondelez para el Cono Sur. “Ante esta tendencia, desde Mondelez International nos enfocamos en potenciar la fortale-
“El consumidor no cambia las marcas de toda la vida sino que exige más de ellas", dice Sebastián Delgui, de Mondelez. “Miran cada vez más las etiquetas y están atentos a los ingredientes que componen los alimentos", cuenta Leandro Bel, de Nestlé.