Los hogares no se achican:
La compra familiar en los supermercados mayoristas crece hasta ser récord histórico.
la compra familiar en los supermercados mayoristas crece. Cambio de hábito en el consumo.
Hasta hace poco, las compras en el canal mayorista eran exclusividad de comerciantes, empresas o unas pocas familias numerosas y visionarias. Sin embargo, la tendencia cambió y, crisis mediante, los mayoristas alcanzaron en 2017 la penetración en hogares más alta de su historia; es decir, la cantidad de familias que les compran. Un análisis de Kantar Worldpanel sobre los lugares que eligen los argentinos para comprar, indica que el 47% de las familias visitó el canal mayorista, o sea, 500 mil clientes más que en 2016.
El volumen de venta al consumidor final en los mayoristas creció 20%, según la consultora, porque los hogares buscan ahorrar en consumo masivo para destinar mayor presupuesto a gastos como vivienda, entretenimiento o ahorro. Si bien se trata de una modalidad global, se percibe con más fuerza en Argentina. “Los hogares buscan ahorrar con compras grandes, por eso el ticket creció 41% sobre la inflación y sobre el resto de los canales de compra”, sostiene Federico Filipponi, director Comercial de Kantar.
CERCA DE CASA. Este panorama alentador se confirma con la expansión de los principales mayoristas de Argentina. Vital cuenta con 19 sucursales en varios puntos del país; Makro, con 22 tiendas en 9 provin- cias y Diarco, 47 en 17 provincias. Este último, precisamente, parece interpretar mejor las tendencias mundiales y anunció que abrirá locales en la Capital Federal para acercar los precios mayoristas a la gente. “Diarco Barrio”, aseguran desde la compañía, será una nueva categoría de canal: mayorista de proximidad. La idea es que en locales de 350 m2 se ofrezca a los clientes una selección de productos a precios mayoristas, cerca de sus casas. “Identificamos otro perfil de consumidor dispuesto a explorar otras alternativas de precios, por eso brindaremos una opción competitiva, ahora, en los barrios de la ciudad”, explica Pablo Bertolissio, gerente General de la firma.
En cambio, para Pablo Tomé, CEO de Makro, “si bien todos los clientes son bienvenidos, el objetivo es seguir desarrollando a los profesionales que se abastecen en nuestras sucursales”. Asimismo, afirma que aunque su compañía no modifica la estrategia de negocio, “las nuevas variantes de compra están disponibles para todos y, sin dudas, fueron muy bien recibidas recientemente por los consumidores finales que se acercan cada
vez más a los mayoristas”.
“Hoy existe un solo gran canal por donde confluyen todos los públicos”, considera Eduardo Pochinki, presidente de Vital. Y añade: “al cliente que nos compra para surtir sus comercios se suman familias que perciben el ahorro de la compra en el mayorista”. En efecto, cree que el sector está atravesando una etapa de consolidación y transformación que “exige responder a otras demandas del mercado y a otros hábitos de consumo, pero sin perder el rumbo que nos llevó a lo que somos”.
CAMBIO DE PARADIGMA. Los 3 directivos concuerdan en que las fronteras entre canales de consumo están algo difusas porque hay un nuevo perfil de comprador que explora distintas alternativas, pero se mantienen firmes en que su prioridad seguirán siendo los comerciantes. Para Tomé, “el mercado actual es muy competitivo y las familias, por precios, se volcaron a comprar en mayoristas; pero los hábitos de consumo no se modificarán demasiado en el corto plazo, aún con los planes del Gobierno para controlar la inflación”. Es decir que “los consumidores finales que se adaptaron a nuestra forma de comercialización seguirán acudiendo al mayorista sin importar si su situación económica mejora”.
En este sentido, retoma Pochinki, “los vaivenes en la economía del país alentaron en estos 2 años una ruptura en los canales”; y asegura que “las familias percibieron que el ahorro por volumen del mayorista es mayor a cualquier descuento puntual del fin de semana”. Si bien la competencia con los súper e hipermercados siempre existió, reconoce que los comerciantes representan el 80% de sus ventas; aunque, añade, “estamos atentos a los cambios en el consumo”.
MÁS CANALES. Queda claro que el precio es el atributo diferencial de los mayoristas, pero además, ejemplifica Pablo Bertolissio, “algunos clientes tradicionales de hipermercados resignaron confort y estética porque entendieron que el ahorro podía ser significativo, a la vez que los mayoristas mejoramos las propuestas edilicias y la comodidad”.
Por su parte, la estrategia de Vital para competir con los canales minoristas atiende 2 puntos clave. Por un lado, cuenta Pochinki, “pensar cómo optimizamos el negocio reformulando procesos para ser más eficientes y bajando costos operativos. Y, por otro, ofrecer gran variedad de productos de marcas líderes y trabajar en alianzas estratégicas para obtener mejores condiciones e inversiones que optimicen la operatoria”.
En definitiva, la participación de los mayoristas en consumo masivo tendrá un crecimiento sostenido en los próximos años: “es probable que en 2018 y 2019 veamos un crecimiento más rápido que el promedio del sector, ganando un espacio cada vez más relevante en los hogares argentinos”, adelanta Federico Filipponi. Mientras que Tomé, desde Makro, puntualiza que “hay mucho terreno para crecer en forma orgánica y desarrollar servicios que aseguren la mejor calidad con el mejor precio”.