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Los cambios en el consumo y los competidores artesanales llevaron a Quilmes a una estrategia de relanzamiento basada en el lúpulo.
los cambios en el consumo y los competidores artesanales llevaron a Quilmes a una estrategia de relanzamiento.
Fin
del verano. Es una tarde ideal en El Bolsón. Cielo azul, bien despejado, las montañas de la precordillera le dan un marco espectacular a una tarde donde los 23 grados permiten sentir brevemente –con algo de brisa– el frío que va a llegar en pocas semanas más. Estamos en un campo que para cualquiera podría ser un viñedo con alguna ligera modificación. Hileras de plantas que cuelgan de hilos a 5 o 6 metros de altura. Pero no son uvas. Se trata del lúpulo. Una flor amarilla, pequeña, sobre la cual se basa una de las industrias más grandes del país, de la cual, por sorprendente que parezca, viven, directa o indirectamente, un millón de personas.
Hasta acá llegó Quilmes –fundada en 1890 por Otto Bemberg y vendida en 2003 al gigante belga InBev– para explicar la nueva estrategia de esta marca líder. Se trata de un relanzamiento, un cambio de rumbo.
Una jugada audaz de un gigante que, aunque no lo admita, parece sentirse amenazado por los nuevos hábitos de los consumidores y la entrada de nuevos jugadores al mercado cervecero y al de bebidas alcohólicas en general. Como esos equipos de fútbol que siguen a la cabeza de la tabla pero ya no se pasean por el campeonato con la seguridad de antes, Quilmes está dando un giro grande, aunque sea difícil de percibir para el gran público.
Se trata de un contraataque para recuperar la iniciativa en un mercado donde nunca dejó de ser líder, pero donde empezó a sentir la competencia de otras bebidas, por un lado, y de la enorme cantidad de oferta de cervezas artesanales por el otro.
“El consumidor se volvió más exigente, surgieron otras ocasiones de consumo, las empresas tuvieron que ampliar sus portafolios y experiencias, y en ese camino el mercado se complejizó, surgieron otras bebidas que compiten con la cerveza en las ocasiones históricas”, explica Pablo Querol, vicepresidente de Asuntos Corporativos y principal vocero de la empresa.
Todo esto, en el medio de una economía que estuvo estancada durante cinco años y recién en 2017 empezó a revivir. “Queremos aprovechar el momento, el año pasado, después de cinco años de estancamiento, el mercado cervecero creció por primera vez, un 12 por ciento, a 42 litros per cápita”, detalló Querol.
LA ESTRATEGIA. Quilmes está apostando a volver a los orígenes y para esto modificó su producto estrella, su nave insignia, desplazó a la Quilmes Cristal que ocupaba ese lugar por la Quilmes Clásica. “Nosotros le llamamos ‘la nueva, vieja Quilmes’”, ilustró el ejecutivo.
Que la empresa líder de su segmento, que domina un 75% del mercado, cambie su producto estrella es una jugada audaz. Como cuando una automotriz saca de línea un modelo exitoso. Coca-Cola jamás cambió el sabor de su producto clásico, cuanto mucho sacó variantes. En un día de presentaciones sobre la empresa, los ejecutivos de Quilmes solamente admitirán, al pasar que estaban perdiendo algo de terreno.
¿Por qué el lúpulo? “La cerveza tiene cuatro ingredientes, agua, malta, levadura y lúpulo, sin lúpulo no hay cerveza”, explica Luis Di Motta, el maestro cervecero de Quilmes, mientras ayuda a un grupo de periodistas a cosechar las primeras flores. Durante marzo se realizará la cosecha de esta finca, que tiene toda su pro-
EL MERCADO SE COMPLEJIZÓ, SURGIERON OTRAS BEBIDAS QUE COMPITEN CON LA CERVEZA EN LAS OCASIONES HISTÓRICAS” PABLO QUEROL ASUNTOS CORPORATIVOS
ducción por los próximos tres años vendida a Quilmes. Como casi el resto de las fincas que hay en El Bolsón y que suman 200 hectáreas.
Con 30 kilos de lúpulo se hacen 30.000 litros de cerveza. El lúpulo es vital para darle a la cerveza lo que se conoce como el amargor. Pero además, es un antioxidante natural. Cuando en los 90 explotó el consumo de cerveza en la Argentina, Quilmes –y sus competidoras– se vieron obligadas a utilizar conservantes para que el líquido no perdiera calidad y aguantara meses en una botella. Ahora, combinando avances técnicos que permiten quitarle oxígeno al líquido embotellado, y agregando más lúpulo, se consiguió sacarle todos los conservantes.
“Es una vuelta al sabor clásico, más natural, toda la cerveza es un proceso ciento por ciento natural y argentino, tenemos plantaciones de maíz en el Norte, de cebada en Tres Arroyos y hasta la fábrica de tapitas en Jujuy”, explica Querol.
INVERSIONES. Este contraataque de Quilmes por ratificar su liderazgo y retomar la iniciativa del mercado cervecero arrancó en 2016, cuando la empresa anunció inversiones por 26.870 millones de pesos hasta el 2020. Se trata de la 10º empresa que más prometió invertir en la Argentina de la era Macri y la primera que no es de energía, minería o telecomunicaciones. Pero además, es una de las pocas que va informando mes a mes la ejecución de su plan, que ya va por el 40 por ciento.
Una de las apuestas más fuertes fue la ampliación de la planta de Acheral (Tucumán), que generó 500 nuevos empleos. También se destinaron 80 millones para la planta de Corrientes para nuevas llenadoras, con 60 puestos de trabajo adicionales.
En Zárate se destinaron 275 millones de pesos a una nueva línea de producción, con 140 nuevos puestos de trabajo. Quizás la que menos inversiones recibió fue la planta madre de Quilmes, ubicada en la localidad homónima del sur del conurbano.
Una parte del dinero también es- tará destinada a la comunicación de la “nueva, vieja Quilmes”. Desde la marca quieren contar más sobre el proceso de producción del producto, los ingredientes naturales con los que se hace y volver a las fuentes. “Desde el relato queremos recuperar la vieja Quilmes que los consumidores venían reclamando”, explica Querol.
El mercado cervecero tiene potencial en la Argentina. Explotó en los 90 y alcanzó los 45 litros per cápita en 2012. Luego cayó a 40 litros per cápita y así estuvo durante cinco años, hasta que ahora empezó a revivir. En Brasil se consumen 60 litros per cápita y en Alemania unos 160 litros. “Nosotros creemos que en la Argentina se puede llegar a 45 litros en unos años”, señalaron.
IMPUESTOS INTERNOS. Una de las batallas que deberá resolver la industria es la de los impuestos internos que le impuso la última reforma tributaria, que suben del 8 al 14 por ciento. Ahora están en conversaciones para lograr una rebaja en torno al 10 por ciento. “Somos una agro industria y movemos las economías regionales”, explica Querol. Hay más de un millón de personas involucradas en la cadena de valor de la cerveza, argumentan en Quilmes. Y dan algunos números de lo que mueven: 7.500 transportistas, 181 distribuidores pyme, 300.000 puntos de venta, 1.300 productores de cebada, más de 100 productores de maíz, 5 cervecerías, una fábrica de tapitas y más de 5.000 proveedores. “No se puede castigar así a la producción nacional, lo que hacemos es ciento por ciento nacional, movilizamos economías regionales”, señalan: “Creemos que lo están entendiendo y esperamos llegar a una resolución positiva”.