Del ciudadano al usuario:
El escándalo de la red social confirma la nueva era en la historia de la manipulación.
el escándalo de la red social confirma la nueva era de la manipulación. Por Claudio Fantini.
El
ágora de este tiempo está en las redes sociales. El escándalo por las filtraciones de la red social Facebook revela que, en las democracias occidentales del siglo XXI, el “ciudadano” está dando paso al “usuario”.
En esta nueva era, la política ya no se piensa en términos de burguesía, campesinado o proletariado. Tampoco en términos ideológicos. La política se piensa en términos de usuarios. La mayoría de los usuarios habita en aldeas con identificación tribal. La política consiste, cada vez más, en identificar esas tribus y, dentro de ellas, identificar a cada miembro, o sea a cada usuario. Una vez identificado, se puede compaginar la “psicografía” que permita elaborar propaganda política hecha a la medida de sus gustos, sus filias y sus fobias.
En las redes sociales, la personalidad de cada usuario se exhibe como en un reality show. Además de sus semejantes y de legiones de curiosos, que también son usuarios, hay observadores expertos en manipulación psicológica. Ellos hacen de cada aldea tribal, el coto de caza de los rasgos que permitirán el diseño psicográfico para calibrar la propaganda personalizada.
Ese nivel de manipulación ya era conocido por algunos y fácil de suponer para la mayoría. Pero la filtración masiva de datos personales extraídos de Facebook y utilizados para la manipulación propagandística en favor de Donald Trump, se ha convertido en el aviso más claro y elocuente del rasgo de este tiempo. La muestra más oscura de lo que implica el paso de ciudadano a usuario, que también es el paso del habitante de un país y miembro de un determinado círculo social, a habitante de una aldea en la web y miembro de una tribu.
En esa dimensión se explican dos de los fenómenos políticos más gravitantes de esta era política: la “grieta” que divide sociedades supurando odio político, y la propaganda personalizada que posibilita la dominación por “identificación”.
ARMANDO EL RELATO. En la historia de la propaganda política, pueden distinguirse tres etapas. La propaganda al servicio del poder religioso implicaba una manipulación por “intimidación” de los fieles.
La monumentalidad de los templos, la grandilocuencia de las vestimentas sacerdotales y los misterios de las liturgias, intimidaban al fiel haciéndolo sentir pequeño ante la supuesta manifestación divina en la dimensión terrenal. Como repre-
sentante de la deidad, el sacerdote se colocaba por encima del rebaño humano.
Así como las ideologías dogmáticas surgidas con la Revolución Francesa y el iluminismo fueron la continuidad de la religión por otros medios, el paso del poder de los sacerdotes al poder de los monarcas mantuvo similitudes fundamentales. La manipulación propagandística siguió dándose a través de la intimidación. Y el lenguaje de esa propaganda para establecer dominación sobre el vulgo, siguió valiéndose de la monumentalidad y la grandilocuencia.
Los monumentales palacios, los ornamentados carruajes, los trajes recargados de los reyes y los nobles, más la pompa de las fiestas y los actos de la realeza, constituían el lenguaje de un poder intimidante que a los súbditos les imponía reverencia.
Religión y realeza manipulan intimidando desde una supuesta dimensión superior que manifiesta la “superioridad” desde la imponencia las formas.
En el siglo XX, las ideologías y las nuevas modalidades de liderazgo reemplazan al fiel y al súbdito por la multitud. Es la era del “ciudadano” de las democracias, pero también del “hombre masa”. La liturgia del líder intimidaba a través de la multitud.
Hasta la segunda mitad del siglo XX, los actos multitudinarios generaban en el individuo la sensación de que, si se está fuera de la masa que celebra y ovaciona, se está fuera de la historia, ergo, en el error y la intemperie. La multitud, las banderas, los cánticos, las ovaciones y otros rasgos de las liturgias multitudinarias, constituyen el instrumento propagandístico de manipulación para construir poder.
ALDEA GLOBAL. El salto novedoso de la historia de la propaganda en el siglo XXI, se da porque la intimidación cede su lugar a la “identificación”.
Es la era del “usuario”, o sea el habitante de las redes sociales. Allí están los instrumentos para que el propio individuo vaya entregando las señales de identidad que se usa- rán para componer su psicografía. El individuo permite su individualización, colocándose en el blanco no sólo de la publicidad (que ahora puede personalizar su mensaje, además de enviarlo a sectores o nichos de consumo), sino también de la propaganda.
Los propagandistas del siglo XXI, con el mapa de los rasgos psicológicos del destinatario del mensaje, pueden manipularlo con propuestas, discursos demagógicos y falsa información, así como también alimentando sus filias y sus fobias.
Los usuarios agrupados en aldeas se convierten en grupos ensimismados. Ese ensimismamiento es el neo-tribalismo que surge a partir de las redes.
Siempre hubo identificaciones políticas, culturales, sociales y de otros tipos, generando cercanías entre personas. Pero el ensimismamiento de esas proximidades identitarias tenía límites precisos. Las redes sociales diluyeron esos límites. Las neo-tribus están integradas por seres ensimismados en todo lo que se parece a sus propios gustos, pasiones y fobias.
En su “zona de confort”, el tribalismo es blanco fácilmente adoctrinable, porque el ensimismamiento es como la alimentación y la medicación por suero: la persona recibe pasivamente, sin capacidad de distinguir sabores o aromas, lo que se le suministre por vía intravenosa.
Cada aldea de la red está separada de la aldea “enemiga” por cordones montañosos que les impiden ver lo que ven los otros aldeanos.
En cada ladera se lee y se escucha sólo lo que quieren leer y escuchar los aldeanos. De tal modo, la primera identificación es grupal: el usuario se integra en grupos ensimismados. Mientras que el segundo paso de la identificación es personalizado: el usuario individualizado entrega sus datos para la confección de psicografías que permitan compaginar propaganda política diseñada a medida.
¿Cómo se rescata al ciudadano en la era del usuario? Esa es una de las cruciales preguntas que debe responder la democracia del siglo XXI.