Envases cada vez más chicos: ante la caída del consumo, las marcas de gaseosas reducen tamaño y apuestan a lo light por gusto del consumidor y por costos.
Las marcas reducen tamaño y apuestan a lo light por gusto del consumidor y por costos.
Las gaseosas apuestan fuerte a las líneas sin azúcar; una opción más saludable para el consumidor y para los costos de producción. Los envases más pequeños son también más amables con el bolsillo del comprador. Estas son las principales respuestas de las empresas del sector para contrarrestar la caída del consumo de los últimos años. Según la consultora Kantar Worldpanel, el consumo de alimentos y bebidas cayó un 4% en 2016, un 1% en 2017 y antes de la actual crisis cambiaria esperaba para este año una cifra similar o un tanto superior. Pero todo cambió.
El año pasado, mientras celebraba 75 años en el país, la norteamericana Coca-Cola encaró el desafío de enfrentar un año “con un consumo afectado” y se enfocó “en generar campañas de precios” accesibles para todos los sectores de la sociedad. “Impulsamos la disponibilidad de distintas opciones de envases a precios convenientes y estimulamos el consumo de retornables”, cuenta José María Cagliolo, gerente general de Coca-Cola para la Argentina, Paraguay y Uruguay. “Logramos alcanzar los objetivos del año y continuar cerca de nuestros consumidores.”
Santiago Murray, director de franquicias de la estadounidense PepsiCo Bebidas para la Argentina y Uruguay, relata: “Nos desenvolvemos en un mercado muy competitivo, lo que nos lleva a enfrentar constantemente nuevos y grandes desafíos. Estas experiencias nos brindan la oportunidad de crecer tanto a nivel marcas como a nivel equipo”. Murray explica que los “proyectos en la Argentina están enfocados en seguir ampliando y transformando el portafolio de bebidas, con la apuesta continua por el desarrollo y la expansión de las botellas de plástico, retornables y reciclables”, al tiempo que se “completa el portafolio de empaques individuales con el lanzamiento de la botella Selfie, de sólo 250 mililítros”. A su vez, asegura que la marca tiene como objetivo “maximizar las posibilidades que se entrecruzan entre las unidades de bebidas y alimentos", lo que denominan “better together” (mejor juntos).
La gran novedad de Coca-Cola en 2017 fue el lanzamiento de la línea Sin Azúcar “como parte del compromiso de la compañía de contribuir con el cambio en los hábitos de consumo”, según Cagliolo. Este producto reemplazó a la línea Zero, al tiempo que se sumó a las versiones Original y Light. Lo propio ocurrió con Sprite y Fanta, con el fin de “transmitir con mayor claridad al mensaje y simplificar la elección de los consumidores”. El gerente general afirma que continuarán “trabajando en ese camino, impulsando cada vez más opciones bajas y sin calorías, que han crecido cerca de un 20% el año pasado”.
Murray afirma que “Pepsi se encuentra en un proceso de crecimiento y transformación con el lanzamiento de Pepsi Black, sin azúcar y de sa-
Jose Cagliolo Coca-Cola Impulsamos la disponibilidad de distintas opciones de envases a precios convenientes y estimulamos el consumo de los retornables." Santiago Murray Pepsi Ampliamos el portafolio de bebidas. Completamos el de empaques individuales con el lanzamiento de la botella Selfie, de sólo 250 milímetros cúbicos."
bor intenso”. Al igual que su máximo competidor, continúa ofreciendo la línea light.
Para Coca-Cola, estas similitudes estratégicas no significan un problema. “Como líderes del sector, la innovación forma parte de nuestro ADN y nos enorgullece ser referentes en la industria”, responde Cagliolo.
Lejos del volumen de los dos gigantes del mercado, otras marcas conquistan a los consumidores que buscan alternativas, sobre todo en el precio. Una de ellas es Secco, presente en 12 provincias y muy popular en el norte del país. Guillermo Raed es el principal accionista de Produnoa SA, la productora de Secco, y cuenta que las líneas sin azúcar “no son representativas en el volumen de ventas”. Sin embargo, el mercado apunta en esa dirección “porque, además de ser más saludable, el proceso industrial es mucho más simple y los costos de producción son mucho menores, sobre todo, si el Gobierno vuelve a la carga con la intención que tenía de grabar impuestos diferenciales a las bebidas azucaradas”. Por esto, entiende que “si esa diferencia de costos se traslada a precios, buena parte del público se va a volcar a las gaseosas sin azúcar, pero eso lo determinará el mercado”. Con esa lógica, Secco lanza una versión Sin Azúcar –que hasta ahora era Light– y acompaña esta campaña con una línea de aguas saborizadas, también libres de azúcar.
TERCEROS. En la carrera por el tercer puesto del sector, “seguramente, Manaos y Pritty estén por encima de Secco”, según Raed. “En los últimos años, venimos haciendo un esfuerzo grande para penetrar en el mercado y esperamos seguir de esta manera”. En ese camino, Secco logró una fuerte presencia marketinera en el mundo del fútbol. La marca se puede ver en más de 81 camisetas de nueve categorías del fútbol argentino: ocho son de Primera División. Raed, que es presidente de Mitre de Santiago del Estero (Nacional B) y vicepresidente tercero de la Asociación del Fútbol Argentino (AFA), explica: “Ser dirigente de un club me ha permitido relacionarme con otros dirigentes y, a partir de ahí, hemos hecho movidas que nos dieron mayor visibilidad. La gente de marketing piensa que debemos diversificar y estamos pensando en otras alternativas”.
El empresario detalla que su “estrategia de posicionamiento es ofrecer un producto con la calidad más alta posible y con un precio más competitivo, por debajo de las líderes, que obviamente llevan una larga ventaja en todos los demás aspectos”. Con esa idea, “se apunta a un público popular, que no esté muy identificado con las marcas líderes y que esté dispuesto a probar otros sabores”. “Queremos que considere que la relación precio-calidad de nuestros productos es acorde a sus aspiraciones”.
Las perspectivas del mercado para este año siembran incertidumbre en el sector, aunque algunos eran más optimistas que otros. Para CocaCola, “si bien se atraviesa un momento complejo y desafiante para la industria de alimentos y bebidas en general, hay optimismo en cuanto al futuro. Desde nuestro lugar, continuamos haciendo el máximo esfuerzo para que las personas puedan acceder a todos nuestros productos en variedad de opciones y tamaños”. Pepsi asegura: “El mercado argentino tiene perspectivas de recuperación y crecimiento a futuro, lo que constituye una oportunidad. Por lo mismo, nuestro foco apunta a seguir potenciando y transformando nuestro portafolio de marcas que son elegidas por millones de consumidores en todo el mundo y en la Argentina”.
En cambio, Secco reconoce que “el balance del primer trimestre de 2018 mostró una notable caída en las ventas. La contracción fue de más del 10% con respecto al mismo período del año anterior. Los motivos pueden ser muy variados: acción de la competencia, cuestiones climáticas y pérdida del poder adquisitivo del público al que están enfocados nuestros productos”. El panorama promete empeorar.