Desafío de los medios: la web y los cambios en la forma de informarse. Publicidad y contenidos analizados por referentes. Los obstáculos a superar.
La web y los cambios en la forma de informarse. Publicidad y contenidos analizados por referentes. Los obstáculos a superar.
El
mundo de la publicidad y el entorno digital se abren paso en un contexto en el que las audiencias se transforman, como así también la manera en la que eligen informarse y comunicarse. Los anunciantes acompañan el cambio y buscan llegar a ellas de manera eficiente, ante los desafíos que esto supone. Pero, en medio de la transformación, también se plantea un debate sobre las distintas plataformas disponibles, y sobre la calidad de la información que en ellas se difunde. En el encuentro organizado por la compañía RPA Media Place en el Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires (MALBA), Jorge Fontevecchia, CEO de Perfil Network, Guillermo Campanini, COO de Telefe, Daniel Hadad, fundador de Infobae, y Guillermo Rivaben, CEO de La Nación, moderados por el periodista José del Río, hablaron sobre los desafìos de las empresas periodísticas y los anunciantes en medio del mundo digital. Todos ellos coincidieron en que la forma en que la gente se informa hoy cambió. Las personas lo hacen “rápido y con acceso más fácil”, aseguró Campanini, mientras que Rivaben marcó que se informan “mucho más que antes”. Hadad habló sobre el papel del teléfono, el principal dispositivo que se utiliza para conocer lo que sucede minuto a minuto, y que “impresiona el crecimiento de su uso". Por último, Fontevecchia sostuvo que esa información es un commodity, y que “la velocidad es inversamente proporcional al espacio”.
NUEVO PARADIGMA. El periodismo y la publicidad juegan un rol central, y el entorno digital desafía a los medios de comunicación. “Ustedes no tienen
Jorge fONTEVECCHIA CEO de Perfil Network El desafío es que nuestras empresas sigan siendo empresas, es decir , organizaciones que puedan pagar redacciones importantes que produzcan con calidad” .
simplemente la tarea de maximizar el beneficio de sus empresas, ustedes son parte del sistema democrático, ustedes construyen el periodismo, porque sin ustedes no habría periodismo”, indicó Fontevecchia dirigiéndose a los anunciantes. Pero no solo es asunto de la publicidad tradicional. Ante este nuevo escenario, la publicidad programática permite acceder a espacios publicitarios de manera automatizada en medios digitales.
RPA, empresa especializada en este sector que lleva tres años en el mercado, es la primera en Latinoamérica que comercializa los inventarios y audiencias de cuatro grupos de los medios más importantes del país. La Argentina, pese a estar en un estadio inicial de desarrollo de este tipo de publicidad, se encuentra a la vanguardia respecto al resto de la región. La venta programática ofrece a los anunciantes la posibilidad de segmentar su audiencia y conocer sus intereses. RPA busca hacerlo en un contexto de calidad informativa y lejos de las fake news, un mal que se acentuó con el auge de Internet y la diversidad de medios que se encuentran en el ecosistema. “Fake news es un fenómeno que es mucho más que Internet, que tiene que ver con el pase de la modernidad a un post, que tiene que ver con discutir que hay una verdad”, señaló Fontevecchia.
Rivaben hizo hincapié en la importancia de analizar el momento que se vive y la atención de los consumidores a los medios. “Cuando uno analiza el contrapunto entre fake news y periodismo de calidad hay que ponerlo en el contexto de época que vivimos, donde el bien más escaso es la atención. Coexistimos con estímulos, plataformas múltiples, donde la gente accede a contenidos. El gran desafío de la transformación de los medios es garantizar que esa calidad periodística ocupe el espacio de atención suficiente para ganarles a las fake news”. CAMBIOS DE HáBITO. Las empresas informativas y los anunciantes deben adaptarse a las nuevas audiencias y la demanda de contenidos. “La idea es cómo acompañar la calidad periodística con tecnología, cómo entra la tecnología de manera transversal al corazón de nuestra industria, desde la parte de generación de contenidos y las herramientas para facilitarlo”, expresó Rivaben.
“Las nuevas tecnologías nos permiten acceder a información y transmitirla a una velocidad que nunca existió en la humanidad. Nos dan la posibilidad de entender un montón de cosas”, opinó por su parte Hadad. Ante un contexto desafiante, la tecnología cumple un rol diferencial. “Cuando hacemos investigaciones, el trabajo previo es sustancial. Son meses de trabajo para presentar una noticia que se viraliza, se expande y se presenta en distintas plataformas digitales”, explicó Campanini.
Las empresas informativas transitan una etapa de aprendizaje y adaptación al mercado, y aquí es donde entra en acción RPA. En la vorágine de su tarea comunicativa, los medios tienen grandes retos por superar para satisfacer las demandas de todos los actores que entran en juego. “El desafío que tenemos es que nuestras empresas sigan siendo empresas, es decir organizaciones que puedan pagar redacciones im- portantes que produzcan calidad”, señaló Fontevecchia como el gran objetivo a superar.
En el mismo sentido opinaron sus colegas: para Campanini el desafío es “poder satisfacer a la audiencias y anunciantes simultáneamente con contenidos de calidad”; y para Rivaben, “lograr este matrimonio virtuoso entre periodismo y tecnología para mejorar la experiencia del usuario”. Pese a todos los cambios que se suceden, los cuatro expertos en medios sostienen que los periodistas, sus plumas y firmas constituyen el valor agregado y lo más importante en un medio, así como también la generación de contenido.
Es lo que, en definitiva, marca la diferencia. Los criterios periodísticos continúan siendo los mismos
Guillermo CAMPANINI COO Telefe Cuando hacemos investigaciones, son meses de trabajo para presentar una noticia que se viraliza, se expande y se presenta en distintas plataformas digitales".
Guillermo RIVABEN CEO La Nación “El gran desafío de la transformación de los medios es garantizar que la calidad periodística ocupe el espacio de atención suficiente para ganarles a las fake news”.
y demandan la misma rigurosidad. “El periodismo es tratar de contar lo que está ocurriendo, mostrarles a nuestros usuarios lo que pasa en el mundo; tratar de que los textos sean cada vez mejores, que sean fehacientes, que no tengan errores; que las imágenes sean las correctas”, opinó el fundador de Infobae.
Fontevecchia habló sobre la tarea informativa y el análisis de datos, y manifestó: "Los datos solos me aburren. Lo que me interesa es cómo combinar esos datos para sacar co-
nocimiento. Creo que el periodismo de calidad se diferencia en ese sentido".
DOS POTENCIAS. Las empresas periodísticas, además, deben hacer frente a la competencia por la torta publicitaria con gigantes como Google y Facebook, compañías que cada vez ganan más espacio en el mundo digital de las noticias. “El gran problema que hoy tenemos son esos dos monopolios, que entre ambos toman casi el 80% de la publicidad del mundo”, indicó Hadad, y agregó: “Es la primera vez en la humanidad que alguien gana una guerra sin poner un solo soldado. Google y Facebook han ganado la guerra”. “Ahora estas empresas tienen un departamento comercial que se lleva la riqueza de Telefe, de La Nación, de Infobae, de Perfil. No producen”, sumó Fontevecchia. A su turno, Campanini señaló que existen aspectos del marco regulatorio y del plano fiscal que hacen que la pelea que existe entre estos medios y los dos gigantes tecnológicos sea desigual, por lo que aseguró que el mercado debería tener características que le permitan competir de una forma más pareja. Rivaben señaló que la importancia es “generar contenidos de calidad”. Mientras que para Hadad, la clave está en acomodarse a los cambios con soltura: “Estamos frente a un fenómeno desconocido y que hace que nosotros tengamos que adaptarnos todos los días”, finalizó Hadad.