EL LUJO POPULAR
Las marcas se esfuerzan por seducir al público “low cost”. La tendencia se llama “masstigio” y apunta directo a la clase media.
M asstige
o “Masstigio”, es la tendencia de consumo de las marcas premium y de lujo que gana influencia en el “lifestyle” de los argentinos. Con origen en los Estados Unidos y Europa, la indumentaria y la belleza son sus principales exponentes. ¿En qué consiste? El término fusiona el concepto de masificar (mass) con la idea de prestigio (prestige). Se trata de generar un mercado de productos de primer nivel, para todos los bolsillos, principalmente, los de la clase media.
La reciente participación de este segmento en el mercado del lujo se debe, según la especialista Susana Campuzano, de la consultora internacional Luxury Advise, a la tendencia del mercado de lo exclusivo a “coquetear” con el “low cost”. Los “masstigio” son más propios del mundo de la moda y los primeros en iniciar este fenómeno fueron los suecos de la tienda H&M quienes, en 2004, se asociaron con Karl Lagerfeld (quien llamó a este fenómeno “Elitismo de Masas”) para unir al “Fast Fashion” con la aristocracia de la costura, dando lugar a 30 piezas en blanco y negro que llevaron la etiqueta de el Kaiser. Lagerfeld repitió la experiencia el año pasado, pero ahora con la Tienda Falabella para su colección ecléctica “Rock chic”.
“La moda es la expresión personal de un mundo en plena transformación y el diseño es el arte de notar estos cambios y de anunciarlos con la ropa que millones de personas pueden llevar”, aseguró Anna Wintour, legendaria editora de la revista Vogue, en 2015, tras entregar un premio honorífico al diseñador, durante los British Fashion Awards.
De acuerdo con Mariela Mociulsky, directora de Trendsity: “En el mundo, se calcula que sólo un 9 por ciento de la población puede acceder al consumo de productos de lujo más amplio y solo el 2 por ciento al 'lujo exclusivo'. Lo demás, es 'lujo masificado' o 'masstige'. El Masstige es una buena ecuación. Mayor volumen de ventas, buena rentabilidad sin agredir el valor de las marcas”, indica.
El concepto de “masstigio” fue acuñado por Michael Silverstein y Neil Fiske en su libro “Trading Up”, tras la crisis financiera
que sacudió a Estados Unidos durante los años 2005 y 2008, para dar cuenta de un consumidor que paga hasta tres veces más por un producto porque está convencido de que tiene mejor calidad. “Porque tiene un muy buen diseño o una presentación muy elegante. Un caso clásico es Victoria Secret o los cosméticos Sephora; productos caros, pero no inaccesibles”, explica desde Madrid, Campuzano. En cierta manera, un premium alcanzable que permite “darnos un lujo”.
De acuerdo con el portal Mujeres de Empresa, “esta revolución en la psicología y en los gastos de consumo ya es comparada a la revolución consumista de los años '50, en el siglo XX. Los responsables de la estrategia y del marketing de las marcas caras lanzan productos de 'lujo' para los bolsillos de los que aspiran a imitar a los ricos. El target son las familias de la clase media alta, en los países desarrollados, con ingresos anuales promedio de 50 a 75 mil dólares o euros, en los que ambos integrantes de la pareja trabajan”, explica Silvia Chauvin, en su artículo “Masstige: el último grito del Marketing.
LUJO VS PREMIUM. Por supuesto, “lujo” y “premium” no son lo mismo: el primero se relaciona con lo artesanal, lo histórico y hasta con la experiencia de colección; en tanto que el segundo, con ciertos atributos específicos que hacen superior a un producto, respecto de sus pares de otras marcas. Este afán por poseer artículos exclusivos era algo propio de la nobleza. Luego de la Revolución Industrial, comenzó un proceso de democratización que llegaría hasta hoy. El consumidor Masstige, compra productos más caros que la media pero que no son prohibitivos. Por eso, ajusta el cinturón en algunas áreas de su economía, para, de algún modo, “pertenecer” a lo que una marca representa: es un consumo aspiracional, realizado por personas mayores de 30 años y con buenos ingresos, pero que no son ricas y están lejos de serlo.
En la Argentina, uno de los exponentes de esta práctica es La Martina con dos posicionamientos de marca diferenciados. “En Europa somos una marca de lujo con presencia
en Milán en el cuadrilátero de la moda, a una cuadra de Chanel y Dolce & Gabbana”, explica Pablo Durañona, gerente de Marketing de la empresa. En América, y específicamente en nuestro país, logra buen posicionamiento desde el consumo premium, manteniendo entre otras cosas, el sistema de “Private Room” que en el extremo opuesto del Masstige, consiste en la venta personalizada a puertas cerradas, para un público selecto.
“Existen dos tipos de compradores de Masstige: aquellos que desean pertenecer a un círculo social determinado y sienten que, obteniendo este tipo de productos logran ser parte de algo. Por lo general consumen carteras y zapatos, accesorios que se pueden mostrar. Y después, existe otro tipo de comprador que al igual que los anteriores tampoco puede acceder a los precios imposibles de las marcas de lujo pero este tipo de público gusta realmente de tener un producto de buena calidad, sin necesidad de mostrarlo”, explica la asesora de imagen Bárbara Saez.
NUEVO MERCADO. De acuerdo con Anabella Weber, Gerente de Nuevos Negocios de Libson Group, división de Lujo y empresa con la que retornó al país la mítica casa italiana Ermenegildo Zegna, el llamado mercado aspiracional o de lujo democrático es un comportamiento global pero que, lógicamente, siempre impacta a nivel local. ¿Cómo se consume este lifestyle? “Principalmente mediante los perfumes, las gafas o la ropa interior. Son accesibles a nivel de precios pero, además, son la vía de entrada para apuntar a un público que hoy quiere vestirse con esa marca, sentir la presencia de la misma y su calidad pero no puede acceder al producto de nicho”.
Según Weber, “hoy podemos ver situaciones que hace diez o quince años no sucedían. Generaciones de jóvenes que tal vez pueden gastar mucho dinero en un producto de marca importante, y combinarlo con una 't-shirt' que apenas llega a los diez dólares del 'slow fashion' (moda sustentable y en las antípodas del 'fast Fashion'). Esto es una tendencia que se ve cada vez con mayor fuerza. De ahí que las marcas empiecen a tener colecciones cápsulas para apuntar a este target. De todos modos, siempre va a estar el producto muy exclusivo pensando en el cliente que consume lujo en sentido estricto”.
Por todo esto, se habla hoy de un nuevo lujo democratizado, gracias a dos fenómenos: “una demanda de la moda que se centra mucho más en comunicar el sentido de la búsqueda de la expresión, la individualidad y el bienestar interno, que en el mero objeto. Y una oferta que responde con extensiones de líneas y versiones más accesibles de sus marcas”, concluye Mociulsky. Y es ahí, en su versión más accesible que surge el masstige, un lujo posible. Bienvenidos a la exclusividad.