Detrás de la victoria
Las claves en la campaña del recientemente electo presidente mexicano. Entre la comunicación clásica y la seducción a millennials.
Conquistó
a los millennials, que representan el 50 por ciento del padrón, pero no puso un centavo de pauta en las redes sociales. Volvió a apostar por los medios tradicionales para reproducir su mensaje, recorrió miles de kilómetros y exprimió su imagen de austero y antisistema. Así, a los 64 años, Andrés Manuel López Obrador (AMLO) logró que su tercer intento fuera el vencido. Y hoy espera para asumir la Presidencia de México como el candidato más votado de la historia.
¿Cómo lo hizo? ¿Tuvo un gurú detrás? “El único consultor de Andrés Manuel es Andrés Manuel”, responde Roberto Morris, uno de los expertos en comunicación política que formó parte del diseño de su campaña. Aunque el candidato hizo gran parte del trabajo, lo asesoró un numero- so grupo de consultores abocados a distintas áreas. Morris se orientó al sector creativo y formó parte del rodaje de “Los olvidados”, una serie de micro documental es sobre jóvenes mexicanos pobres. Un segmento importante de su electorado.
“Buscamos darle visibilidad a las personas con situaciones más precarias del país, porque había una tendencia a criminalizar la pobreza y mucha de la guerra sucia lanzada hacia AMLO era que los pobres son huevones y querían que ganara Andrés Manuel para vivir de programas sociales. Trabajamos para dinamitar ese discurso. Era un público importante para AMLO y que catapultó sus preferencias”, cuenta Morris a NOTICIAS a pocos días del triunfo.
La noche del 1° de julio, los gritos de euforia resonaron en varias habitaciones del hotel Hilton de Ciudad de México, donde López Obrador, su familia y el equipo de campaña esperaron los resultados. En total eran unas 100 personas, divididas en varias habitaciones. “Todos sabíamos que iba a ganar, pero no pensamos que por tanto”, reconoce el consultor, que formó parte de los festejos íntimos.
CLAVES. AMLO ganó por el 53,17% de los votos (30 millones de voluntades) por varias razones. Una de ellas fueron los millennials, los jóvenes nacidos en los ´80 y ´90 que lo votaron
en masa. “Son aproximadamente el 50% del padrón y fueron fundamentales en esta elección. A finales de diciembre, AMLO tenía un 35% de intención de voto. Era algo importante pero todos decían que era su techo. Y en febrero y marzo, los millennials empezaron a definirse por él y generaron una ola. Fueron los primeros que lo tomaron como un voto útil”, explica Morris. NOTICIAS: ¿Qué vieron en AMLO?
Roberto Morris: La mentalidad de los millennials es que si algo no sirve, lo cambian. Es la generación que se identifica con cambiar el sistema. Su primera gran batalla fue contra la industria de la música y al día de hoy esta generación supuestamente no política revolucionó la industria con Napster (la primera red de intercambio de música), de la movilidad y hasta de la hotelería con Airbnb. En este caso vieron que un gobierno no estaba dando resultados y decidieron un cambio profundo. AMLO era identificado como alguien antisistema y ellos siguieron esa línea de pensamiento. La diferencia esta vez fue que agregó las políticas públicas a futuro que faltaban en las campañas anteriores.
NOTICIAS: ¿Fue el candidato de los gestos simbólicos?
Morris: Todo lo que hace AMLO es simbólico. Lo fue su inicio de campaña en Ciudad Juárez, que quiera vender el avión presidencial, que siga viviendo en su casa y no vaya a ir a la residencia presencial de Los Pinos, a la que va a convertir en un museo. El día de la elección se levantó a las 6 de la mañana y llegó 20 minutos antes de que abriera la casilla. Quedó arrinconado en la valla, rodeado de medios, porque todavía no abrían, mientras los otros candidatos recién se estaban despertando, desayunando con su familia. Ese tipo de imágenes refuerza su mensaje de austeridad y de trabajo por el país.
NOTICIAS: ¿Lo favoreció una especie de grieta entre el PRI y el PAN?
Morris: Fue una suma de varias cosas. Había un hartazgo muy fuerte y él lo acompañó. Cada vez que los millennials se quejaban del Gobierno ahí estuvo él acompañándolos durante doce años. También lo acompañaron los adultos mayores y los bohemios que venían del socialismo viejo. NOTICIAS: ¿Se pueden replicar ideas de la campaña de AMLO en países de la región? Morris: A nivel comunicación política, un éxito de esta campaña es que no se trató a las personas como consumidores de los mensajes o spots. Algo que le da mucho orgullo al partido es que no pauta en plataformas digitales. Todas las reproducciones son orgánicas, todo es viral. De hecho un consultor quiso pautar y lo frenaron. NOTICIAS: ¿Dónde fue entonces la apuesta?
Morris: Hubo una pauta oficial para medios de comunicación tradicionales y se invirtió en eventos de tierra. Decían que AMLO estaba muy viejito y fue el que más municipios recorrió. Los otros candidatos visitaron cerca de 100 y él llegó a 290. Hasta repitió algunos, siempre estuvo en la calle.
EQUIDAD. El partido de López Obrador lleva un nombre femenino: Morena. Tatiana Clouthier (ex PAN) fue la coordinadora de la campaña electoral y según anunció AMLO, por primera vez en México una mujer ocupará el cargo de secretaria de Gobernación en su Gabinete.
NOTICIAS: ¿Qué espacio ocupan las mujeres?
Morris: El lugar de la mujer es lo que debería ser en cualquier entorno político, la mitad del Gabinete. Y por primera vez la mitad del Congreso. Es algo que faltaba en México y que se comenzó a construir de manera obligatoria hace muy poco tiempo.
NOTICIAS: ¿Cómo fue la conformación del Gabinete?
Morris: Lo anunció desde antes que empezara la campaña y sólo hubo un cambio relevante: que Héctor Vasconcelos, que iba a ser canciller, irá al Senado, y el cargo lo ocupará Marcelo Ebrard Casaubón, que fue alcalde de la Ciudad de México después de AMLO. La ministra de la Corte, Olga Sánchez Cordero, será la primera mujer secretaria de Gobernación; Alejandra Frausto Guerrero irá a Cultura. Salvo Ebrard, son expertos en sus sectores que nunca fueron políticos. El Gabinete tiene un perfil más académico. Los políticos se quedaron en el Congreso.
NOTICIAS: ¿Es cierto que se habló más de la serie de Luis Miguel que de la campaña?
Morris: No, pero casi. La serie ha sido un fenómeno poco entendible en el mundo, pero la campaña estuvo fuerte y hasta opacó al Mundial de fútbol.