“A diferencia de 2001, hay pérdida de poder adquisitivo, no de empleo”
El director comercial de Kantar Worldpanel, Federico Filipponi, afirmó que el consumidor en las crisis busca “hacer más eficiente el gasto”. Para reflejarlo, indicó que “en los últimos tres años los precios crecieron 109%, mientras que el gasto medio creció solo 92%”. Este año se prevé una caída del consumo de 2% por la pérdida del salario real frente a la aceleración inflacionaria por la devaluación. En una entrevista con PERFIL, Filipponi explicó cambios de conducta del consumidor comparado con la crisis de fines de 2001.
—¿Qué patrones cambia el consumidor argentino en las épocas de crisis?
—Los hogares vienen modificando muy fuerte los lugares de compra, como una variable en la búsqueda de ahorro. Antes compraba en el mismo lugar y elegía otra marca, o un formato más chico. En los últimos tres años el canal mayorista fue el que más creció. Ya no es un fenómeno de sectores de ingresos altos y medios. Hay 1,4 millones de hogares de nivel bajo que van al mayorista. Ese gasto está creciendo el doble de lo que es el promedio de Argentina. Otro cambio tiene que ver con las terceras marcas, están más abiertos a probar opciones que no conocen. En Argentina la primera marca siempre lideró muy fuerte. Las terceras marcas este año son las únicas que están creciendo, y en todos los estratos.
—¿Cambió su comportamiento en esta crisis respecto a la de 2001?
—Hay dos cambios grandes. Generalmente, en la crisis crece la cantidad de veces que va a comprar, va más seguido porque tiene menos plata y gasta menos. Eso pasó en 2001. Ese comportamiento típico de crisis argentina hoy no pasa. Se está yendo menos veces a comprar y llevan más productos. Probablemente tenga que ver con el contexto inflacionario, y entender que conviene comprar todo en un momento en lugar de ir varias veces porque mañana sé que va a subir, y también con que no se resintió el empleo, a diferencia de 2002 donde hubo crisis de desempleo. Hoy hay pérdida del poder adquisitivo pero no de empleo. A hoy, donde el empleo está estable podemos esperar que ese comportamiento se mantenga. Si el empleo empieza a caer y el ingreso no está disponible ahí quizás cambie.
—¿Se resignan bienes? —Un segundo cambio, es que en el 2001 todo caía, solo dos categorías crecían: pasta y yerba, lo más básico. Hoy no está pasando tampoco. El 30% de las categorías crece. El consumidor es muy selectivo en qué lleva y qué no. Los hogares alto y medio no están cayendo.
—¿Cuánto representan hoy las terceras marcas en el consumo masivo de los hogares?
—Un 20% del total. Creciendo un 5% en volumen en un contexto donde (el consumo de) la canasta prevemos que caerá 2%. Las primeras marcas, en volumen, caen este año cerca de 5%.