Pa­pá you­tu­ber.

Se enamo­ró de ese fe­nó­meno y creó una com­pa­ñía que mon­ta fes­ti­va­les en to­da amé­ri­ca la­ti­na, con las ac­tua­cio­nes de ru­bius, Ger­mán Gar­men­dia, Fer­nan­floo o Ju­lián Se­rrano.

Perfil (Domingo) - - PORTADA - ER­NES­TO ISE

Se lla­ma Jo­sé Luis Mas­sa y ma­ne­ja a los nue­vos stars de la era di­gi­tal.

El mun­do del es­pec­tácu­lo fue su uni­ver­so des­de siem­pre. Y por eso su nom­bre es­tá aso­cia­do a nom­bres fa­mo­sos co­mo, por ejem­plo, León Gie­co, Diego To­rres, At­ta­que 77 e in­clu­so Chi­qui­ti­tas o pe­lí­cu­las co­mo Pa­tu­ru­zi­to. Pe­ro en­tre oc­tu­bre de 2013 y mar­zo de 2014 ese uni­ver­so cam­bió. Y fue du­ran­te esos me­ses don­de Jo­sé Luis Ma ssa y su equi­po se pu­sie­ron a es­tu­diar esa “cul­tu­ra emer­gen­te” que se mo­vía en ca­na­les no tra­di­cio­na­les. Es de­cir to­das las pla­ta­for­mas di­gi­ta­les don­de per­so­na­jes ajeno al cir­cui­to co­mer­cial que pro­du­cían con­te­ni­do pro­pio y con un au­dien­cia en au­men­to as­ce­den­te y de di­ver­sos paí­ses. Así sur­ge Club Me­dia Fest, una em­pre­sa que en­glo­ba a “ar­tis­tas” –él los de­fi­ne así y lo sos­tie­ne– co­no­ci­dos co­mo in­fluen­cers, vlog­ger y you­tu­bers. “Nos enamo­ra­mos de ese mo­vi­mien­to”, ex­pli­ca Mas­sa a PERFIL. “Un mo­vi­mien­to que ge­ne­ra­do por un cam­bio de há­bi­to don­de los jó­ve­nes ha­blan con ar­tis­tas jó­ve­nes, que son más pa­re­ci­dos a la vi­da real y que, por ejem­plo, cuan­do suben con­te­ni­do a sus ca­na­les per­mi­ten la in­ter­ac­ción con sus se­gui­do­res. No­so­tros vi­mos que los me­dios tra­di­cio­na­les aban­do­na­ban a la au­dien­cia jo­ven, en­tre otras co­sas, por­que no po­dían se­guir el tren de la in­no­va­ción al que sí se adap­tan y rá­pi­da­men­te los jó­ve­nes”.

—¿Cuán­tos you­tu­bers tie­ne tu com­pa­ñía?

—Seis­cien­tos y son to­dos ar­tis­tas de to­do el mun­do his­pano. Un cin­cuen­ta por ciento son de Ar­gen­ti­na; el res­to, de Co­lom­bia, Chi­le, Mé­xi­co, Pa­ra­guay, Pe­rú, Ecua­dor, Co­lom­bia, El Sal­va­dor y España, y uno que vi­ve en Los An­ge­les.

—¿Y co­mo em­pre­sa co­mo po­drías ex­pli­car qué es Club Me­dia Fest?

—Mi­rá, hoy so­mos más gran­des que un me­dio tra­di­cio­nal co­mo Rock&Pop o MTV por­que lle­ga­mos a mu­cha más gen­te en to­da Amé­ri­ca La­ti­na. Unos 40 mi­llo­nes de jó­ve­nes.

—¿De qué eda­des?

—Nues­tro pú­bli­co es de los 13 a los 17 años en par­ti­cu­lar, y en al­gu­nos ca­sos has­ta 25 años. Es un fe­nó­meno que aún cues­ta en­ten­der pa­ra mu­chos...Los me­dios tra­di­cio­na­les le ha­blan a un pú­bli­co adul­to que to­da­vía es­tá ma­rea­do, que no pue­de dar­se cuen­ta de la re­vo­lu­ción que es­tá su­ce­dien­do en los me­dios. Los que te­ne­mos 50 años, la úni­ca re­vo­lu­ción que vi­vi­mos fue la del con­trol re­mo­to.

“los me­dios tra­di­cio­na­les no pu­die­ron se­guir el tren de la in­no­va­ción”

—¿Y más allá de los avan­ces en el uni­ver­so di­gi­tal y de la ma­ne­ra de ac­ce­der al con­te­ni­do de en­tre­te­ni­mien­to a que te re­fe­rís?

—A ver, Net­flix tie­ne una gran ad­mi­nis­tra­ción de da­tos y su gran di­fe­ren­cial es que, acor­de a los da­tos, te va su­gi­rien­do pro­pues­tas y a su vez va com­pran­do en el mer­ca­do con­te­ni-

dos acor­de a lo que la gen­te ve, acor­de al país de don­de re­ci­be los da­tos... Y los me­dios que no pue­dan ad­mi­nis­trar es­te ti­po de da­tos y me­ter­se den­tro del nue­vo há­bi­to nue­vo de con­su­mo de en­tre­te­ni­mien­to au­dio­vi­sual, pa­ra mí es­tán muer­tos. Esa es mi mi­ra­da. Ya te­nés ju­ga­do­res in­ter­na­cio­na­les mo­vién­do­se en el mer­ca­do lo­cal que ya ins­ta­la­ron un ha­bi­to de con­su­mo que no tie­ne tan­da pu­bli­ci­ta­ria, don­de na­die di­ce co­me tal o cual co­sa, ni el con­duc­tor in­te­rrum­pe un mo­men­to in­tere­san­te con un PNT... Pen­sá en los chi­cos que na­cie­ron con ese há­bi­to; ¿crees que van a ver un co­mer­cial? ¿Crees que van a ele­gir un ca­nal o que van a ba­jar­se su apli­ca­ción y ar­mar su lis­ta­do de con­te­ni­dos co­mo Spo­tify? Por eso di­go que quien no pue­da ad­mi­nis­trar da­tos co­mo lo ha­ce Net­flix, el par­ti­do lo va a per­der.

Pa­ra Mas­sa la prue­ba de fue­go se dio en 2015 cuan­do hi­cie­ron en Buenos Aires el pri­mer fes­ti­val con el Club...La figura cen­tral fue Ru­bius, el es­pa­ñol cu­yo ca­nal de Youtu­be re­gis­tra­ba ese año ocho mi­llo­nes de se­gui­do­res; hoy tie­ne 25 mi­llo­nes. En esa pri­me­ra vi­si­ta a la Ar­gen­ti­na só­lo a Ezei­za fue­ron a es­pe­rar­lo cin­co mil fans lo­ca­les. Fue en­ton­ces que, por un la­do, los me­dios tra­di­cio­na­les –co­mo Mas­sa re­pi­te– re­pa­ra­ron en Ru­bius y en los que era el fe­nó­meno you­tu­bers. Tam­bién al­gu­nas em­pre­sas co­mer­cia­les que en­ten­die­ron que allí tam­bién ha­bía un mer­ca­do la­ten­te o des­cui­da­do. Hay mar­cas glo­ba­les que hoy acom­pa­ñan a la em­pre­sa de Mas­sa en to­da La­ti­noa­mé­ri­ca; y otras no tan gi­gan­tes que se su­man en al­gu­nos paí­ses.

—¿Ade­más de Ru­bius que otros you­tu­bers si­mi­la­res es­tán­ba­jo tu ór­bi­ta?

—Por ejem­plo, Fer­nan­floo (El Sal­va­dor), Ju­lián Se­rrano (A rgen­ti­na), los chi­le­nos Ger­mán Gar­men­dia y Xo­da, los es­pa­ño­les, Ye­llow Me­llow, Ce­lo­pan y El­vi­sa, Jho­na­tan Clay (Co­lom­bia), En­chu­feTv (Ecua­dor), Mox (Pe­rú), We­re­ver­tu­mo­rro (Mé­xi­co), L u z u (Los An­ge­les), y los ar­gen­ti­nos Ju­lián se­rrano, Kevs­ho, AzuMa­keup, Orny, Trueno, Chuiu­cal y Ve­di­to.

—¿Có­mo ha­cés pa­ra ele- gir a tus you­tu­bers?

—Les pre­gun­ta­mos có­mo se ima­gi­nan ellos a fu­tu­ro y de­fi­ni­mos acom­pa­ñar­los. Y so­bre to­do les exi­gi­mos que lo to­men co­mo un tra­ba­jo, que sean pro­li­jos y cons­cien­tes que le ha­blan a una au­dien­cia jo­ven, que ayud­ne a su ma­ne­ra a la for­ma­ción... No­so­tros no nos me­te­mos en los con­te­ni­dos. No nos gus­ta eso del mun­do Dis­ney don­de los s pa­dres son to­dos ta­ra­dos y que los chi­cos no se deprimen. Cuan­do en los fes­ti­va­les suben ales­ce­na­rio no se ma­qui­llan y se vis­ten co­mo cuan­do sa­len del ho­tel

—Soy de los que tie­ne el pre­jui­cio de que un you­tu­ber o la ma­yo­ría es de los que se fil­ma ha­cien­do pa­va­das.

—No to­dos son sa­la­mes que se ti­ran que­so en la ca­be­za, otros tra­ba­jan. Es­ta el ca­so Ca­sey Neis­tat que ven­dió su ca­nal de Youtu­be a CNN por U$S 20 mi­llo­nes. (Ver re­cua­dro De la “mar­gi­na­li­dad”...)

—¿Si tu tar­get es de 13 a 17 años, qué pa­sa cuan­do el you­tu­ber cre­ce co­mo, por ejem­plo el chi­leno An­drés Gar­men­dia?

—El ca­so de Ger­man es in­tere­san­te. Era un ar­tis­ta enor­me has­ta ha­ce tres años pe­ro hoy es­tá des­fa­sa­do y tie­ne que pen­sar en ha­cer una se­rie pa­ra Net­flix. Su con­te­ni­do en su ca­nal de YouTu­be, su edad...hay una di­co­to­mia que no co­rres­pon­de. Es­tas son pla­ta­for­mas que pue­den ha­cer que los ar­tis­tas mi­gren.

“Cuan­do ele­gi­mos su­mar un you­tu­ber les exi­gi­mos que lo to­men co­mo un tra­ba­jo”

FOTOS: MAR­CE­LO SILVESTRO

APUES­TA. En 2013 se pu­so a es­tu­diar có­mo era ese mun­do que su hi­jo me­nor ele­gía pa­ra en­tre­ner­se. Asi sur­gió Club Me­dia Fest, con un equi­po que tie­ne de 20 a 25 años.

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