La estrategia de la campaña
Joseph Napolitan, el fundador de la consultoría política, decía que para ganar una elección es indispensable tener el candidato adecuado y que se pueda comunicar que lo es. El candidato es una persona concreta, con virtudes y defectos, pero los electores votarán por lo que conocen de él, no por una esencia que escape a sus sentidos. En la campaña que termina, Florencio Randazzo pudo tener mejor desempeño si ocupaba el lugar de líder del peronismo que quedó vacante. No se percató de que no es prudente presentarse con un verbo sin contenido específico. “Cumplir” no es bueno en sí mismo: Hitler cumplió con su plan siniestro de persecución racial y eso no lo hace un líder deseable. El candidato debe presentarse como alguien que representa algo sustantivo, en este caso había que saber lo que pretendía cumplir.
Pero la campaña es un evento complejo, multicausal, en el que es indispensable que tenga coherencia todo lo que se dice y se deja de decir y todo lo que se hace y se deja de hacer. La estrategia es el instrumento que permite que se logre esa meta. Napolitan fue el estratega jefe de la campaña de John F. Kennedy en 1960, cuando acuñó el término “consultor político” para referirse a personas que se dedican profesionalmente a trabajar en campañas electorales. Con los años se desarrolló una disciplina que se ha sofisticado y tiene su mayor expresión académica en la Graduate School of Political Management de la George Washington Uni- versity, en la que se han formado miles de políticos y consultores de América y Europa. En su seminario de principios de diciembre la universidad dedicará una mañana a la campaña argentina por los aportes que ha hecho al desarrollo de la profesión. Entre otros disertará Marcos Peña, director de una campaña considerada excepcional.
Las campañas electorales modernas usan estrategias elaboradas profesionalmente, que se basan en investigaciones demográficas, electorales, antropológicas, psicológicas, tanto cuantitativas como cualitativas. Integrando esas investigaciones se cuenta con una base para conocer la realidad, cómo la percibe la gente, y si esas percepciones conducen a los ciudadanos a votar de una u otra manera. En la antigüedad la estrategia se elaboraba en base al olfato del candidato y la experiencia obtenida en otras campañas. Actualmente algunos creen erróneamente que necesitan marketing, y se entregan a la creatividad de publicistas y relacionadores públicos que diseñan campañas de plástico. Esto no tiene sentido. La política es política. Se la puede hacer desde la superstición y el mesianismo o desde la formación de equipos que usan herramientas científicas. En ninguna universidad que forme analistas o políticos de buen nivel se discuten siquiera cosas tan elementales.
La estrategia no puede estar en la mente de nadie, abarca muchos temas que sólo se pueden desarrollar de manera escrita. Se expresa en un documento que el candidato y su equipo estratégico discuten y aprueban sobre el borrador presentado por profesionales. Esto supone tiempo y esfuerzo intelectual en una época en la que está en desuso prepararse y pensar. La estrategia, una vez aprobada, es una ruta dentro de la cual se realizan todas las acciones de la campaña. Cuando alguien empieza la campaña como un candidato sencillo, que oye a la gente común, no puede ser después un político intemperante. Hay que estudiar la realidad, y sobre todo la imagen que tiene la gente de los candidatos. Si la mayoría de los ciudadanos cree que un candidato es violento, y si sus seguidores suelen aparecer enmascarados, atacando a los ciudadanos comunes, y su adversario es criticado por ser demasiado blando, es absurdo que lo acuse de cometer un acto atroz. No tiene éxito un candidato cuando quiere pasar de principal contendor de un partido a encabezar sus listas y cuando no le aceptan vuelve a atacar a quienes quería tener de compañeros. Tampoco tiene estrategia un candidato que dice que puede ganar después de haber labrado una imagen de perdedor sistemático. Una campaña con estrategia evita ese tipo de incoherencias. *Profesor de la GWU. Miembro del Club Político Argentino.