Quiénes les dan rating a los programas más vistos de la tV
De acuerdo a un estudio de Kantar Ibope Media al que tuvo acceso PERFIL, la pantalla chica no logra seducir a los estratos socioeconómicos altos y medios. La audiencia que más responde es la más avanzada en edad.
Hace un par de semanas, en este mismo suplemento, Adrián Suar detallaba los problemas de costos de la televisión argentina, al tiempo que señalaba “dicen que no hay tiras, pero tampoco hay grandes programas de entretenimientos; eso que yo soy actor, y pro actores por supuesto, pero la televisión necesita entretenimiento”. Uno podría haber supuesto que el razonamiento surgía justamente de la problemática económica –altos costos fijos, retraso en el tipo de cambio, etc.–, pero sin embargo al observar los datos surgidos del estudio de perfiles de audiencia realizado por Kantar Ibope Media al que tuvo acceso PERFIL, uno podría corregir esa hipótesis: la búsqueda de programas baratos no apuntaría tanto a la reducción de costos como a satisfacer a quienes miran televisión. O, mejor dicho, tras los cambios en los hábitos de consumo que trajo aparejados el cable primero y, sobre todo, el streaming después, a satisfacer a quienes aún hoy, con tantas otras propuestas, continúan siendo fieles a la pantalla chica de aire.
Cuestiones técnicas.
El estudio de Kantar Ibope Media se realizó entre el 1º de febrero y el 8 de marzo del presente año, con casos radicados en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires. Ese universo, justamente, es el que usualmente define los números de rating que se difunden. Si bien es cierto que al no tomar en cuenta al resto del país no resulta demasiado fidedigno para darse una idea de cuántas personas componen la audiencia de cada producto televisivo, también lo es que apunta más a circunscribirse en el radio en el que se difunden las publicidades antes de quedar a merced de señales repetidoras. Dicho en otras palabras: el rating existe más para orientar a la publicidad –de la que viven los canales, a excepción lógica de la TV Pública– que para que la masa de la audiencia festeje si su programa o canal preferido le ganó a –o perdió con– su competidor.
La pregunta, entonces, es cómo es el universo de esa urbe. Se trata, a grandes rasgos, de unos 11 millones y medio de personas. O, si se lo prefiere, dado que el tema más relevante de estos estudios es la relación con posibles publicidades, de unos 11 millones y medio de consumidores.
Desde el punto de vista socioeconómico, y por la forma en que Kantar Ibope Media estratifica a la población, se trata de tres subgrupos: poder adquisitivo alto (que comprende al 21% del universo de análisis), medio (31%) y bajo (48%). Debe remarcarse que se trata de una construcción teórica, y que no es trasladable a, respectivamente, personas ricas, de clase media o pobres. Por dar un ejemplo: si el territorio estuviese compuesto por un 21% de millonarios, se trataría de una anomalía en el planeta Tierra. Son, en verdad, capacidades de consumo. Unos pueden comprar mucho (y caro, para sentirse ricos por un rato aunque nunca vayan a serlo), otros no tanto, y otros muy poco.
Hay dos variables más indiscutibles, menos teóricas y mas observables en forma univariada –bueno, según las costumbres de los últimos tiempos, más o menos–, que son el género y los grupos etarios. Desde ese punto de vista, el universo está compuesto por un 48% de hombres y un 52% de mujeres, y por un 15% de individuos de 4 a 12 años, 12% de 13 a 19 años, 26% de 20 a 34 años, 20% de 35 a 49 años y 27% de personas de 50 años o más. Todo ello, claro, aproximado.
Money, money.
Si cada programa le gustara a todo el mundo por igual, sería dado suponer que la distribución por estrato socioeconómico de cada uno de esos envíos sería idéntica a la estructura de la población. Así las cosas, no se podría presumir que un envío tiene baja incidencia en los estratos altos por captar con ese perfil a un 21% de la audiencia general, dado que ese es el porcentaje en el universo. Lo mismo podría aplicarse a los otros estratos, y con el resto de las categorías. La efectividad o el éxito de los programas con cada estrato –o con los géneros, o con los grupos etarios– pasa por la desviación de ese porcentaje primigenio. Si hay más que el valor esperable para ese subgrupo es porque el producto es más eficaz para ese conjunto de personas, y viceversa.
Así las cosas, una de las primeras conclusiones que se pueden sacar de los datos ilustrados en la infografía que acompaña esta nota es que la televisión de aire es más efectiva, como medio de comunicación, en los estratos socioeconómicos más bajos, ya que allí es donde obtienen más del 48% esperable. Dos señales son particularmente exitosas en ese sentido: Telefe y Canal 9, con el agregado en el último caso de que el 9 es muy ineficaz, con los programas que se analizaron para este estudio, con los otros dos estratos socioeconómicos.
Por vía inversa, otra conclusión es que la televisión de aire es ineficaz con los estratos sociales altos, con la excepción de la señal América, que con su Pamela a la tarde e Infama capta porcentajes similares a los del total de la población. Es decir: no es que sean muy efectivos, pero al menos no los ahuyentan.
Los estratos medios también parecen poco proclives a la televisión de aire, aunque en este caso las excepciones a la regla son más numerosas: Intrusos de América, Mariana a la tarde y Ojos que no ven de El Trece y los enlatados El sul
tán y Kara para Ask de Telefe.
Edades y géneros.
El estudio de la variable género es quizás el más significativo. En todos los casos analizados hay una mayor eficacia con las mujeres y una mayor ineficacia con los varones. Atraviesa los perfiles de los canales y los de sus programas. Tanto América como Canal 9, Telefe y El Trece poseen una audiencia femenina bastante superior a la esperable por la conformación del universo. O sea, parecen haberse tomado muy en serio el Ni Una Menos.
También es interesante la distribución por grupos etarios. Todos los programas, de todas las señales, poseen una audiencia envejecida –con perdón de la expresión, por supuesto–, superior al 27% esperable de personas de 50 años o más, y les va bastante bien en el grupo previo, de 35 a 49 años. Hay excepciones, claro: envíos como Confrontados (Canal 9), La tribuna
de Guido (El Trece) y Simona (El Trece) son efectivos también entre los adolescentes. Aunque, claro, un pequeño detalle: se supone que están destinados a adolescentes, con lo que habría que ubicar esa efectividad entre signos de pregunta.
En resumidas cuentas, de acuerdo al estudio de Kantar Ibope Media, la televisión abierta muestra mayor arraigo en aquellas personas que se criaron sin otras opciones más allá de la radio, y muestra falencias entre quienes más capacidades poseen de aprender y utilizar nuevas tecnologías.
El teorema CQC.
Hace muchos años, cuando a Mario Pergolini le preguntaban por la rivalidad con Marcelo Tinelli y por qué él poseía mayor rating, el creador de CQC explicaba que eso no le interesaba tanto, ya que el programa que hacía apuntaba a grupos que gastan más de lo que tienen como los jóvenes, y que les iba muy bien en grupos socioeconómicos altos, lo que les permitía, a pesar de poseer una audiencia menor, tener el segundo publicitario más caro del medio. La pregunta, entonces, a partir del estudio aquí expuesto, es cómo puede rendir en publicidad hoy por hoy la televisión abierta, viendo a quiénes está destinada, más allá de si son muchos o pocos.
La televisión muestra mayor arraigo en aquellos que se criaron sin otras opciones.