Para la ciencia, la hora en que uno se medica es tan importante como la dosis.
La comunicacion políti
ca. El mensaje político se construye a través de las complejas relaciones entre los conceptos y las actitudes que comunica la campaña, que a veces se contradicen entre sí y a veces se refuerzan. En una campaña profesional la estrategia establece esta dinámica. Cuando se habla de conceptos o eventos de una campaña tomados de manera aislada y peor si se extrapolan de un país a otro, es posible equivocarse, porque la comunicación política se da en realidades concretas.
Las últimas semanas conversamos con dirigentes de varios países que han sacado conclusiones apresuradas a propósito de Bolsonaro. Algunos buscan desde ya una olla para ponérsela de sombrero, pensando que viene la época de un nuevo nazismo. Eso es disparatado. Jorge Fontevecchia dijo en una entrevista con Luis Novaresio que es grave confundir lo parecido con lo idéntico. El concepto parece sencillo, pocos son capaces de aplicarlo pero, en gran parte, allí está la diferencia entre el análisis y el panfleto.
Durante la Guerra Fría nos acostumbramos a ordenar un mundo lleno de diversidades, con oposiciones maniqueas entre izquierda y derecha, entre totalitarismo y democracia, que correspondían a la lucha de intereses entre Rusia y los Estados Unidos. Los analistas justificaban la atrocidad de cualquiera de los bandos, si se identificaban con él o llamaban “populares” a los líderes o gobiernos de sus camaradas aunque fueran totalmente impopulares.
Con el avance de la tecnología la gente se independizó de los dirigentes y creció el malestar con la política tradicional, que se expresó en las elecciones de Fujimori en Perú, de Correa en Ecuador, de Chávez en Venezuela, de Evo Morales en Bolivia y otras. Todos ellos llegaron al poder desde fuera de la política, con un discurso distinto, sin el apoyo de ningún partido, rechazando el sistema tradicional, ofreciendo la superación de lo que llamaron “partidocracia”.
En el Brasil de hace de veinte años, el PT encarnó ese rechazo a la antigua política, y es posible que quienes lo apoyaron buscando un cambio voten ahora por Bolsonaro. Buscaron algo que supere la vieja política del PMDB y el PSDB, y cuando el PT perdió su identidad de ser distinto, buscaron una nueva alternativa. Esta elección se define por un fuerte sentimiento antipartidos que también engloba al PT. Se parece a la última elección norteamericana, que fue un enfrentamiento entre la vieja política y lo nuevo en alguna de sus múltiples facetas. Las elecciones.
En 2010 Brasil era uno de los países más optimistas del mundo. Actualmente en una encuesta aplicada por Folha de Sao Paulo, el 79% de los brasileños dijo que estaba cansado de su país, el 68% que en la primera vuelta había votado con ira. El enfrentamiento entre brasileños se volvió agrio. Un analista dijo: “Perdimos la alegría de discrepar sambando, de pensar distinto bailando juntos el samba”.
En la primera vuelta Bolsonaro ganó en 17 estados y en 4 de las 5 regiones en las que se divide Brasil. El PT en 8 de los 9 estados del nordeste del país y en un estado del norte. Los dos partidos tradicionales fueron demolidos. El candidato del gobernante PMDB obtuvo el 1,2% de los votos y Geraldo Alckmin del PSDB el 5%. Este último fue el candidato que recibió más apoyo de los medios de comunicación y de movimientos que combatían a Bolsonaro. Su campaña fue tradicional, amontonó respaldos de partidos y de líderes, hizo la política que odia la gente, fue lo que quería el círculo rojo.
Con la tecnología la gente se independizó de los dirigentes y creció el malestar con la política tradicional
La campaña.
Probablemente los asesores le dijeron a Haddad que nunca olvide su corbata, que asome en escritorios con banderas y símbolos partidistas, que explique conceptos importantes, que sea un estadista sin vida privada, que hable de lo que a él y a la gente informada les interesa. Que parezca presidente.
Bolsonaro se vistió como quiso, habló en escenarios informales, comunicó sentimientos intensos, dejó que los televidentes entren a su casa, contó elementos humanos de su biografía, habló de lo que le interesa a la gente común. No pretendió parecer presidente, quiso ser presidente.
El atentado que sufrió le permitió manejar la campaña al margen de los ritos tradicionales. Desde que se produjo desapareció de la calle y se mostró en el hospital, golpeado, informando acerca de la evolución de su salud, bajando su imagen pendenciera. Se mostró como una víctima más de la inseguridad que inquieta a tantos, “no se puede vivir en un país donde hay 60 mil asesinatos por año”.
Casi no dio ruedas de prensa, ni asistió a los actos de la campaña en los que se hizo presente a través de videos. En Brasil los debates son lo más importante de la campaña, pero Bolsonaro no fue a los seis que estaban previstos para la segunda vuelta invocando “razones médicas”. La suya fue una anticampaña sencilla en un país en el que los marketeiros han hecho espectáculos bonitos, caros y vacíos. La única campaña semejante a la suya fue la de Macri en 2015, que produjo la misma sensación de cercanía, alejada del almidón de los antiguos políticos.
Se necesita mucha sofisticación para lograr que la comunicación se vea tan espontánea. Los videos de Bolsonaro mostraron aspectos de su vida cotidiana, viendo televisión, lavando su vajilla, escenas de su juventud, de su familia. Tenían el suficiente descuido como para parecer improvisados, y el profesionalismo para comunicar lo que pretendían. Eran parecidos a los materiales que la gente pone en las redes. Por lo general su estética era provocadora, las imágenes no tenían gran calidad, su formato informal y relajado recordaba más a Germán Garmendia que a una productora profesional. El candidato realizó transmisiones en vivo, filmó con sus propios aparatos, compartió videos caseros y algunos que envió la gente.
Bolsonaro estuvo en la Red más presente que Haddad: en Facebook tuvo 7 millones de seguidores frente a 1,6 millones del petista, en Instagram 5,3 millones frente a 976 mil, en Twitter 1,9 millones frente a 913 mil. Esta última plataforma no es eficiente para conseguir votos, sirve para que se insulten los políticos y los votantes decididos.
El PT pretendió hacer campaña con el aparato sindical y partidista, mientras Bolsonaro voló por las redes en una campaña directa. Carecía de un aparato territorial, no tenía partido, usó con acierto los medios digitales. Sin moverse de su casa o del hospital estuvo en todo el país. Usó adecuadamente el color. Sabía que nunca se usa el negro para definir la propia imagen. Usó oscuros intensos cuando atacó al autoritarismo de Cuba y Venezuela, los videos que protagonizaba estaban llenos de color, frecuentemente el verde y el amarillo. Bolsonaro cerró la campaña con una pieza transmitida en vivo desde el fondo de su casa, en la que aparece ropa tendida. La calidad de la imagen es modesta, aparece con un celular, parece totalmente espontánea.
En todos los países con segunda vuelta los resultados tienden a emparejarse. En este caso parece que la diferencia será importante por las equivocaciones de Haddad. Como lo anticipamos en esta columna, aunque el petista es un político con credenciales propias, debía ser consciente de que sus votos venían de Lula. Muchos lo votaron y lo habrían votado nuevamente si seguía identificado con él. Poner distancias fue una equivocación. Cuando dice en uno de sus últimos comerciales que es seguidor del PT y no de Lula, olvida que un 40% de electores quiso votar por el viejo líder y solo un 19% por el PT. Una campaña necesita una estrategia clara, no puede ser contradictoria. Haddad usó la mitad de su tiempo para identificarse con Lula y la otra mitad para desmarcarse del líder metalúrgico. Seguramente si Héctor Cámpora pretendía construir un liderazgo propio, distante de Perón, no habría ganado las elecciones.
La comunicación de Haddad fue aburrida, racional, dirigida a sus propios militantes, no a los indecisos. En cambio la producción de Bolsonaro llamaba la atención. En la segunda vuelta, Haddad instaló 569 posts y consiguió 21.83 millones de interacciones, mientras Bolso-