Lanzan campaña digital microsegmentada
El oficialismo apuesta a una estrategia personalizada. Busca llegar a 25 millones de votantes por redes y WhatsApp.
La mamá de Kevin recibió un mensaje de texto firmado por Mauricio Macri en el que la felicitaba por un logro que había conseguido su hijo. El joven rosarino agarró el teléfono y desde su celular respondió: “No creo que seas Macri”. La historia terminó con un llamado del Presidente para ratificar su identidad. Un guardaparque recibe una nota de voz de alguien que dice ser el presidente Macri. El hombre contesta: “Nah, no sos Macri”. El mandatario se saca una selfie y se la manda. El guardaparque responde con otra selfie sonriente.
La estrategia de la microsegmentación que diseñaron en los equipos de campaña del macrismo está funcionando a toda máquina. Tienen seleccionados 32 segmentos (que a su vez se dividen en múltiples subsegmentos) para apuntarle con mensajes directos, incluyendo algunos grabados por el propio presidente. En los ministerios tienen la tarea de detectar hechos que califiquen como para un mensaje directo, ya sea una nota de voz o un video de Macri.
El panadero de 70 años de San Luis recibió el saludo presidencial. Al poco tiempo la noticia ya estaba en los medios locales. El mensaje a una funcionaria de la Justicia entrerriana también se viralizó. Según explican, son muy pocos los receptores que no responden nada. “Es que siempre apuntamos a gente que nos votó y ahora duda”, argumentan. A un mendocino se le disparó una nota de voz discutiendo con otra persona. “Qué presidente ni que presidente…”, decía. A los pocos minutos mandó otro: “Disculpe, señor presidente, me acaban de confirmar que es cierto que es usted”. En el búnker de la calle Balcarce reconocen la dificultad de medir el impacto de estos mensajes, pero no dudan de su eficacia.
En cambio, no dudan a la hora de medir el alcance de la campaña digital. “Estamos impactando en 25 millones de argentinos”, señalan (hay 35 millones habilitados para votar). Y no dudan en marcar el contraste con la estrategia kirchnerista. “Por lo que vemos en televisión, nosotros tenemos 40 spots emitiéndose, cada uno con un mensaje específico, y ellos solo dos. Y en lo digital tenemos 220”, enumeran. “La gente está más receptiva”, dicen, pero aclaran: “Igual la gente sigue en otra, las conversaciones principales no son de las elecciones”.
Los candidatos también tienen segmentos asignados para dar su mensaje. “El discurso homogéneo no tiene sentido”, les dijo Marcos Peña a los dirigentes en Parque Norte. Pidió que cada uno aporte desde su lugar.
Más allá de cualquier campaña, en el oficialismo saben que la estabilidad es clave a la hora de poder sumar votos, sobre todo por el lado de generar mejores expectativas futuras. “Es como que hay gente esperando alguna mejora para decir: ‘dame una excusa para votarte’”, razona un funcionario en Casa Rosada. Es que todos saben que Macri volvió a estar en carrera, pero que quizás la mejora no es suficiente. “(Eduardo) Angeloz, en 1989, también sacó 37% en medio de un contexto de crisis e hiperinflación”, asegura un consultor cuando pone en duda las chances del oficialismo de ganar en este contexto económico. “Quizás le faltó un Marcos Peña detrás”, recibió como respuesta.