Precios para todos y todas Cuando las empresas sustituyen a la “mano invisible”

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Todo precio es político

Distintas escuelas del pensamiento económico han dedicado mucho esfuerzo a analizar cómo el mercado tiende a limitar la competencia (en vez de favorecerla) y a promover la concentración de la riqueza y los ingresos en pocas manos. Si partimos de lo que sucede todos los días en los mercados, en vez de partir de construcciones teóricas que poco y nada tienen que ver con la realidad, nos vamos a encontrar con una historia completamente distinta al relato ortodoxo. Se trata más bien de un cuento de terror que transcurre en el sombrío mundo de los mercados concentrados.

Los economistas decimos que existe una situación de concentración cuando algunos de los participantes del mercado se encuentran en una posición dominante respecto al resto, lo que significa que los compradores y los vendedores compiten en desigualdad de condiciones. El fenómeno de la concentración es algo propio del funcionamiento de una economía de mercado, y se produce como resultado de las reglas del sistema y del comportamiento de sus jugadores. Veamos por qué ocurre esto. En principio, lo que cualquier empresa busca es poder diferenciar sus productos de los de sus competidores y –a partir de esto– obtener una mayor rentabilidad. Hablamos de diferenciación de productos cuando las empresas diseñan estrategias para que los consumidores crean que lo que venden es distinto (y más conveniente) de lo que ofrecen sus rivales del mercado. Estas prácticas pueden involucrar desde el desarrollo de productos innovadores hasta mejoras en los procesos de producción que aseguren una mayor calidad.

Pero también pueden estar basadas en la utilización del marketing y la publicidad para posicionar marcas y productos apelando a cuestiones no relacionadas estrictamente con las características del bien o servicio que ofrecen. Pese a que en cada mercado son pocas las empresas que efectivamente consiguen diferenciar sus productos, aquellas que lo logran se posicionan por encima del resto de sus competidores y obtienen grandes ventajas.

Vayamos a un caso concreto. Para la mayoría de los consumidores de artículos electrónicos, los productos de Sony son diferentes (y superiores) a los de la marca de un supermercado, más allá de que en ambos casos se trate de televisores LED del mismo tamaño y con los que se satisface la misma necesidad. Con esto no digo que necesariamente una marca sea mejor que la otra. Pero no hace falta hacer ningún relevamiento exhaustivo del mercado para llegar a la conclusión de que, al mismo precio y a iguales características del producto (pulgadas y prestaciones básicas), los consumidores prefieren un Sony antes que la marca del supermercado.

Seguramente Sony dedicó mucho esfuerzo y dinero durante décadas para convencernos de que sus productos son de una calidad superior al resto, al punto que hoy en día muy poca gente lo cuestionaría. Y probablemente sea cierto. El punto es que no es relevante a nuestros fines si lo que pensamos de una determinada marca o producto