“Hay más conciencia para no saturar con avisos”
La ejecutiva de la mayor agencia digital de la región, que representa a Waze, Spotify y LinkedIn, asegura que hay rechazo a publicidades sin valor agregado. “Ya se ve más video digital que TV abierta y paga”, dice.
Hace dos años que Maren Lau está al frente de la gerencia de marketing Internet Media Services, la compañía de medios y marketing más importante de América Latina, que entre otras compañías tiene la representación comercial exclusiva de Waze, Spotify, LinkedIn y EA Games.
—¿La publicidad digital va rumbo a saturar a los consumidores?
—Hay una mayor conciencia de medir la frecuencia de mostrar un mismo anuncio al mismo consumidor, particularmente dentro del mismo medio. La industria ya ha reconocido eso. Pero en cuanto a AdBlocking, la solución para eso es un buen anuncio. Si vemos la manera que evolucionan las plataformas digitales, los formatos que han aparecido en los últimos tres años dan lugar a mucha creatividad y contenido en un anuncio. Ya no es el banner. Vemos un rechazo al banner, un rechazo mayor, una resistencia por parte del consumidor, pero los formatos ofrecen maneras nuevas para interactuar con el cliente. Y veo mucha conciencia de eso en Silicon Valley.
—Uno escucha todo el tiempo en Spotif y que la campaña para conseguir más usuarios premium se basa en frases como “¿No querés soportar más los avisos?”
—Están promocionando un modelo de negocio que dentro del negocio freemium es un modelo validado. Es parte de su propio marketing. Entre usuarios de Spotify sigue habiendo un porcentaje mayor que usa Spotify gratis y eso es que el consumidor acepta interactuar con publicidad. El modelo freemium está instalado en la cultura del consumidor. Más del 50% es gratis, pero Spotify sigue creciendo en usuarios, en especial en Latinoamérica.
—Todo indica que internet va rumbo a convertirse en una plataforma de video en distintos formatos. ¿Cómo se adapta la publicidad?
—El video está en su auge. Tenemos un estudio que muestra que en Latinoamérica hay una penetración de Escanee el código con el celular y descubra otros casos en los que la tecnología cambia los modelos de negocios video digital de más del 50%. Los que consumen medios en Latinoamérica, la mitad consume video digital. Para dar más contexto, en la Argentina, el usuario consume más video digital que TV abierta y paga, en horas: once horas semanales en TV digital (desde redes sociales hasta Netflix).
— ¿Cómo reaccionará el anunciante?
—La TV no va a desaparecer, pero para los anunciantes presenta dos oportunidades: por un lado usar video digital como una extensión de una estrategia de la TV. Eso desde mi perspectiva es muy aceptado por el anunciante. Pueden usar formatos muy parecidos y extenderlo a plataforma de video digital. Y por otro lado, en la Argentina, el 30% de usuarios de video digital no están viendo la tele. Es otro público, al que no llegarás si comprás segundos en TV. Y ese número está creciendo, y en particular entre los millennials.