Segmentar, el secreto
El oficialismo piensa en la reelección y articula su narrativa para cada sector. La hora de los resultados.
Lentamente las elecciones presidenciales de 2019 se recortan en el horizonte. El deseo reeleccionista pone en foco a la actual gestión de gobierno en sus diferentes aspectos, y también coloca una lupa sobre la oposición, en particular sobre el peronismo, hoy fracturado. Faltando cerca de un año y medio para las elecciones, es oportuno preguntarse cómo forman las ideas políticas las personas, esa catarata de discursos e imágenes que finalmente decanta en el voto.
Por una parte, se sabe que la situación general del país es percibida en forma diferencial. Sin embargo, el orden de las percepciones no es aleatorio, sino que está mediado por diferentes atributos de los sujetos ( habitus), como nivel educativo, clase social, tipo de trabajo desarrollado, acceso a fuentes de información y edad, entre otros, con lo cual se podrían construir segmentos con características similares. Por ejemplo, jóvenes con escasa formación, desempleados, y analizar allí el impacto del escenario político, económico y social. Dos atributos relevantes para completar la evaluación son el grado de politización de los sujetos y sus formas de priorizar sus preocupaciones al evaluar al Gobierno. Grupos. En cuanto a la politización, a grandes rasgos se pueden establecer tres grupos, en permanente redefinición. Un grupo numeroso, aunque de escasa visibilidad es el despolitizado, compuesto por aquellas personas que no se sienten interpeladas por la política, o que creen que no las afecta. Suelen estar escasamente expuestas a la información y por lo tanto la imagen del escenario político –borrosa, pero la poseen– las forman teniendo en cuenta la opinión de sus personas cercanas o sus propias experiencias personales. Aunque no es sencillo ponderar el peso de este sector (muchas veces ni va a votar), se podría pensar que el 20% o 25% de la población responde de esta forma. Un indicador interesante que permite registrar a este sector son quienes deciden a quién votar el mismo día de la elección. Movilizados. En el otro extremo se encuentran las personas fuertemente politizadas. De opiniones formadas, son grandes consumidores de información e incluso productores no profesionales de esta mediante la interacción en redes sociales. Buena parte de este grupo tiene posturas ideológicas definidas, y suele defender determinadas posiciones aun si la evidencia demuestra lo contrario. Este sector, ruidoso, movilizado en forma virtual o real (participación en militancia, movilizaciones, etc.), parece ser mayoritario, pero difícilmente supere en número el 10% o el 15%.
En el medio de estos sectores extremos está el grupo más numeroso: el intermitentemente politizado, casi seis de cada diez argentinos. A la gran mayoría de la población le interesa la política cuando percibe que puede afectar su vida cotidiana, cuando busca información en determinados momentos o temas (elecciones, aumentos en servicios públicos) o cuando algo le llama extraordinariamente la atención (por ej., bolsos de José López). Por el contrario, hay temas que sorprendentemente descartan, como el de los funcionarios propietarios de empresas offshore.
Una clave para entender a este grupo es que suele informarse en forma fragmentada. Un poco aquí, un poco allá, más afecto a leer titulares y resúmenes que a leer este artículo en forma completa. Es
un mundo de zapping televisivo, tomar el control remoto hasta quedar en algún canal por minutos, para volver a cambiar. En este grupo, la mayoría está más “enterada” que “informada” de los detalles. Esta “debilidad” es una gran ventaja para los oficialismos, que tienen posibilidad de maniobrar sobre el sistema de medios de comunicación, y ni hablar para los generadores de fake news. El affaire de Cambridge Analytics y Facebook influyendo en las elecciones norteamericanas y en el Brexit británico se enmarca en las posibilidades de manipular a quienes construyen su mundo de opiniones en forma veloz. Allí es imposible diferenciar verdad de mentira, y más aún analizar las consecuencias de las acciones políticas a mediano plazo.
La otra gran cuestión son los issues en los que se basan las opiniones. Existe una extendida creencia de que la marcha de la economía define una elección. Esto es desmentido por la realidad; la economía estaba mucho mejor en 2007 que en 2011. En la primera elección, Cristina F. de Kirchner saca el 45%, y en la segunda, el 54%. La muerte de Néstor Kirchner (acontecimiento ex
trae- conómico) fue un elemento central para la construcción de esa mayoría, así como la defección de la oposición (percepción de la imbatibilidad K). También en el triunfo de Cambiemos, en 2017, un contexto de difícil situación económica fortalece este punto.
En este sentido, el Gobierno sabe que las opiniones se forman como una suerte de ecuación polinómica en la cabeza de los votantes, donde cada término es diferente en cada segmento de la población.
En líneas generales, la traducción de esta ecuación es una narrativa que por ejemplo busque proyectar liderazgo claro (estamos en buenas manos, el mejor equipo, etc.), celebre la acción de gobierno (empezamos y terminamos las obras públicas, “no como antes”), transmita la corrección del camino elegido (gradualismo contra shock que proponen economistas ultraliberales), genere sensación de estabilidad (triple reelección) y muestre resultados. Demonios. También en la ecuación hay lugar para la “construcción” de la oposición en la narrativa oficial. Aquí es donde el Gobierno ha tenido el mayor éxito, de la mano de una red de comunicadores que contribuyeron a la demonización del kirchnerismo. Este planteo se irá profundizando, mostrando que toda alternativa peronista será volver al pasado y reduciendo a sectores del peronismo federal a grupo de lobistas, o al massismo, como simples oportunistas. Esto también vale para toda alternativa de centroizquierda –nostálgicos de otros tiempos–.
El capítulo “mostrar resultados” era un espacio vacío hasta ahora en la ecuación de Cambiemos. Este lugar suele ser ocupado por los números de la economía (desde el aumento del PBI hasta la cantidad de despachos de cemento, pasando por la inflación), aunque también de las encuestas de imagen. Sin embargo, los números favorables que cantó el Indec esta semana (especialmente el dato sobre pobreza) comenzaron a cubrir este vacío para completar una narrativa que sueña con Mauricio Macri bailando en los balcones de la Casa Rosada nuevamente.