Segundas marcas: el marketing del consumo defensivo
En un contexto inflacionario, los compradores eligen cada vez más las llamadas marcas B. Economistas y sociólogos hablan de una nueva forma de comprar ante la escalada de precios y la pérdida del salario real de gran parte de la población.
Soledad recorre el supermercado chino de su barrio en Haedo para hacer las compras diarias. Parada frente a la góndola, observa los precios y elige un paquete de fideos de una marca que no es su favorita. Hace unos meses dejó de darse ese gusto. Ya no le alcanza para tanto. Al mismo tiempo, Pablo, dueño del comercio, cuenta que “la gente compra lo más barato y busca las ofertas”.
Según un relevamiento de la consultora Kantar Worldpanel, en el actual contexto inflacionario, las marcas menos conocidas ganaron terreno frente a las de primera línea. Dentro del top ten de segundas marcas que más crecieron se encuentran Armonía, Manaos, Brahma, Tregar, Molto, Higienol, Casancrem, aceite Natura, Magistral y Don Satur.
Defensa. En el mismo sentido, el Instituto de Estudios de Consumo Masivo (Indecom, que realizó un sondeo del 10 de agosto pasado al 10 de septiembre, en 816 comercios –entre autoservicios de proximidad, almacenes de barrio y grandes supermercados– indica que se observa un crecimiento del “consumo defensivo” que se traduce en el aumento en la venta de segundas marcas y un incremento de la periodicidad de compra, entre otros puntos.
Miguel Calvete, director de Indecom y presidente del blo- que Nueva Dirigencia Cambiemos del Concejo Deliberante del Partido de La Matanza, explicó a PERFIL que los cambios en los hábitos de consumo se explican por la creciente inflación y el aumento del dólar. “Estos cambios se observan desde los últimos cuatro años, pero se precipitaron ante la coyuntura económica y la gente tiene una tendencia a salvaguardar y hacer rendir su salario. Lo que hemos visto en los últimos dos años es que hay una compra mucho más racional y planificada y que tanto los grandes supermercados como los autoservicios chinos, han caído en sus ventas en casi un 25 %”.
Detalles. En esa línea, otro estudio de la misma institución realizado en la Ciudad de
Buenos Aires y el Conurbano Bonaerense reveló que el 70% de los consumidores estarían dispuestos a comprar marcas más económicas en productos de papel, el 58% en limpieza de hogar, el 55% en limpieza de ropa, el 33% en bebidas sin alcohol y el 19% en lácteos.
Cambio de hábitos. Alejandro, dueño de una carnicería, contó que en el último año no solo cayó la venta, sino que “la gente compra más pollo porque el kilo sale $ 65 y los churrascos se fueron por lo menos a 140 mangos”. Al respecto, Calvete remarcó: “Hay un cambio de hábitos desde lo social donde la gente deja de consumir proteínas y los sustituye por farináceos. La categoría que más subió son las harinas, porque reemplazan por mucho menos dinero a la carne, al pollo y a las verduras”. Estos cambios de hábitos generan problemas de malnutrición (Ver recuadro).
Lo macro. El economista e investigador de la Universidad Nacional de San Martín, Matías Kulfas –quien se desempeñó como subsecretario de la Pequeña y Mediana Empresa y Desarrollo Regional (2006-2007 ) y director del Banco de la Nación Argentina (2008-2012)–, explica que los cambios de hábitos de consumo responden a la coyuntura macroeconómica. “Lo que estamos viendo es una caída indiscutible del salario real y un traslado muy significativo de la corrida cambiaria a los precios de la canasta básica”.
Efecto disruptivo. Los saltos del dólar generan un efecto disruptivo inicial en los precios que después se va desinflando, pero hoy el problema es que venimos de varios saltos: el de abril, cuando el dólar pasó de $ 20 a 24, un segundo de $ 28 a 29 y un tercero de $ 30 a 40”, advirtió.
En el país, más del 90% de las compañías que fabrican los productos que se consumen en el mercado interno son Pequeñas y Medianas Empresas (Pymes). Sin embargo, Calvete explicó que el 75% de todo lo que se ofrece en un supermercado es producido por 32 compañías, de las cuales treinta son multinacionales y dos multinacionales de origen argentino (Arcor y Molinos). El otro 25% lo producen más de 10 mil P ymes. “El Estado debería regular mejor, para darle más participación en góndola a las Pymes”, opinó.