“El periodismo tal como lo conocemos se debe a la ley antitrust”
La publicidad también garantiza que existan recursos para producir un periodismo con mayor poder de investigación. Implica más recursos para poder utilizar.
Lo explicó Fontevecchia, a partir de una historia de cómo se produjo este proceso: “Hasta el siglo XIX –explicó– había solamente diarios, que tenían unas pocas páginas. Páginas pagadas por un partido político o por un mecenas. No eran productos ni independientes, ni comerciales. Y esto se debe a que no se había inventado la publicidad. Tal como sucede ahora con los libros: el 100% de sus costos era pagado por los lectores, el consumidor final. Esto cambió. Hoy, un consumidor de diarios paga entre un 25% y un 30% del valor de un diario. El resto es precisamente publicidad. Nuestros tatarabuelos pagaban, proporcionalmente cuatro veces lo que pagamos nosotros”.
Ley. La publicidad nace con la ley antitrust, que frena las posiciones dominantes monopólicas. La competencia entre las distintas empresas dio nacimiento a la publicidad: “Con la publicidad, los medios tuvieron ingresos que hacen que baje el precio, que puedan aumentar la cantidad de páginas. Además, aumenta la circulación, en muchos casos hasta el doble o el triple de lo que sucedía antes”. Medios como la radio o la televisión son también resultado de ese cambio que es al mismo tiempo económico y cultural: “La radio no existía como medio. Se había creado como un medio de comunicación entre los barcos y el puerto, en el momento de la entrada y salida. Se transformó en lo que es ahora gracias a la publicidad. También es la que hizo posible la televisión abierta, que es la que nosotros conocemos”.
El presidente de Perfil Network brindó algunas claves para entender el funcionamiento comercial y financiero de los medios. Sugirió que los consumidores deben “pensar quién paga a los medios que están recibiendo. Si ustedes van al teatro, el 100% lo pagan ustedes. Si compran un libro, escuchan radio o ven televisión, el 100% fue pagado por la publicidad. Si compran un diario, el 30% es pagado por ustedes. En el caso de las revistas es 50%”.
Desde esta lógica se entiende el problema que genera que no haya una distribución de la inversión publicitaria para quien produce contenidos.