Las fabricantes de electrodomésticos a gas.
Las fabricantes de electrodomésticos a gas suelen ser empresas familiares que van por su segunda o tercera transición. Hoy enfrentan un doble desafío: continuar como empresas de familia y encarar la transformación tecnológica. Por Natalia Foletti
Dispersas, mezcladas entre otras marcas de origen internacional, las casas de electrodomésticos de la Argentina exhiben a las integrantes de un club que atraviesa las décadas y se aproxima a sus primeros 100 años de historia: las fabricantes de artículos a gas, o “gasodomésticos”, que siguen siendo predominantemente empresas pyme locales, manejadas por las familias de sus fundadores.
Longvie, Orbis, Eskabe, Domec, Emegé, Rheem y Escorial son algunas de las integrantes de este lote de empresas, agrupadas junto a otros jugadores internacionales en la Cámara Argentina de Fabricantes de Artefactos a Gas (CAFAGAS).
Según un estudio de la consultora Abeceb.com, la Argentina tiene medidas exigentes para los productores de gas, lo cual les brinda una protección frente a la competencia importada. Eso no ocurre en cambio en los artefactos a electricidad, ya sea estufas, termotanques o calefactores, ya que los productos importados también cumplen sin inconveniente con la normativa local.
“La regularización de las medidas de comercio internacional puede poner en jaque al sector, sobre todo eléctrico, por la (eventual caída de las medidas) paraarancelarias antes
mecionadas”, señala Abeceb. “Como principales amenazas surgen China, Brasil, Turquía y Chile (Rheem también está en Chile)”.
Paradódicamente, a pesar de que la competencia importada logra penetrar con mayor facilidad en el sector de los electrodomésticos alimentados a electricidad, la demanda en la Argentina se está orientando paulatinamente hacia este tipo de productos. “Son notorias las tendencias hacia electrodomésticos orientados a la eficiencia energética, tanto en gas como en electricidad. Es mayor el crecimiento del segmento eléctrico por los nuevos tipos de construcciones. De todas maneras, los cambios en los cuadros tarifarios (aun en transformación) podrían cambiar la tendencia”, agrega Abeceb.
A lo largo de los años 90 y de la década pasada, no pocos de estos jugadores se animaron a exportar y llegaron a tener presencia en unos 15 países, pero hoy el costado exportador es poco relevante. Según Abeceb, durante los primeros nueve meses de 2016 se exportaron unos 1.000 calefones y 10.000 termotanques.
A la vez, los artículos que funcionan a gas cuentan a su favor con barreras no sólo regulatorias sino también por el lado de las costumbres locales y hasta por la infraestructura. Como la presión de gas no es la misma en los dispersos rincones del mundo donde es utilizada esta fuente, el diseño de los artefactos a gas en un pais puede no funcionar en otro. Además, está el asunto del diseño y sus usos: las cocinas argentinas, sin ir más lejos, salen con parrilla desde el plano. A ningún fabricante local se le ocurría diseñar un horno que no las incluyera. Eso deja fuera de competencia a no pocos hornos a gas importados.
En este informe, presentamos las historias de tres de estos jugadores: Longvie, Eskabe y Escorial (otras empresas que fueron contactadas para participar de la nota no dieron respuesta). Tres firmas manejadas por la familia de los fundadores y que, entre las tres, ya superan holgadamente los dos siglos de historia.
UN INVENTOR
Longvie fue fundada en 1918 por Raúl Zimmermann. A un año de cumplir su
Lonvie cumple este año su primer siglo y cotiza desde 1955. Sus directivos son integrantes de la tercera y cuarta generación de la familia fundadora.
primer siglo, va por la cuarta generación. “Mi bisabuelo era un inventor”, define Eduardo Zimmermann, con cargo de Gerente Adscripto a la Presidencia. Cuenta que Raúl Zimmermann incluso había dado prueba de su capacidad para encarar desafíos técnicos complejos en el incipiente mundo de los aviones. Zimmermann trabajaba para para Talleres
San Martín cuando contribuyó a que fuera posible el primer vuelo mecánico del país, después de que el Ingeniero francés Henry Brégi sufriera un desperfecto en su avión de prueba, y al no saber cómo arreglarlo recurrió a su ayuda. “Fueron más de setenta horas de trabajo de corrido pero al final el avión logró volar”, cuenta hoy su bisnieto.
En aquella época, en paralelo a su trabajo en Talleres San Martín, Zimmermann había instalado un taller en su casa, donde experimentaba de manera permanente. Con niños pequeños en la casa, había además dispuesto, por iniciativa propia, una serie de normas de seguridad para prevenir accidentes. Y en esa tarea que combinaba imaginación, experimentación y el cuidado extremo para los parámetros de la época, en 1918 Zimmermann concretó la invención del primer termotanque que calentaba el agua y lo bautizó Caloragua.
“La particularidad que tenía este artefacto era que se podía prender, apagar y controlar manualmente la temperatura del agua”, cuenta hoy Eduardo. “Para esa época era muy llamativo, con el tiempo se comenzaron a hacer cocinas, primero eléctricas porque no se hacían cocinas a gas en el país. Después, cuando las tarifas de electricidad fueron muy altas, mi bisabuelo inventó las cocinas a gas, pero también tuvimos a kerosen”.
El primer domicilio de Longvie fue en Capital Federal, en el barrio de Flores, pero al promediar su historia la empresa se instaló en un nuevo predio, en Villa Martelli. Desde 1955, Lonvie cotiza en la Bolsa de Comercio de Buenos Aires. A Raúl Zimmermann lo sucedió en la presidencia su hijo Enrique, quien sólo estuvo dos años al frente, hasta su fallecimiento. Desde hace cuatro décadas que Lonvie está bajo la presidencia de Marcos Zimmermann, el padre de Eduardo.
“Para una empresa familiar, la clave de la supervivencia es estar ordenado. Es fundamental que la familia no destruya la empresa, que se mantenga ordenada. Hubo periodos de mayor o menor conflictividad pero se fueron resolviendo”, - cuenta Eduardo, y agrega que a pesar de
haber estado desde chico por los pasillos de la empresa, se ocupo de tener una amplia experiencia labora fuera de Longvie.
En la actualidad la empresa fabrica cocinas a gas, termotanques (eléctricos y a gas), anafes, lavarropas y lavavajillas. Y acaba de dar un paso clave: la presentación de su primer producto basado en energías sustentables. Se trata de un termotanque solar que cuenta con la aprobación del Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI). Por el momento, es la única empresa que comercializa este tipo de productos en el país.
Otra apuesta que está haciendo la empresa es instalar sus diseños como un atributo de venta, dentro de un mercado donde lo que se suele privilegiar es la funcionalidad y el precio. El canal elegido fueron las redes sociales.
“Veníamos pensando el tema hace mucho, pero el año pasado nos decidimos a lanzar la marca en las redes. La idea es poder mostrar todos los productos, su estética, diseño. Y cómo somos auspiciantes de Casa Foa podemos mostrarlos en un ambiente terminado. Son cambios que le hacen bien a la marca y en su renovación porque atraen a la gente más joven”, dice Eduardo, quien pese a haberse criado en la empresa familiar, hizo su experiencia laboral afuera. “Estuve en empresas como Movicom, Banco Río, también, hice un MBA en Adminis- tración en el IAE Business School de la Universidad Austral. Todo esto me sirvió de experiencia para ayudar a hacer las transiciones generacionales en nuestra empresa”, comenta.
En la actualidad, Longvie emplea a más de 900 personas, en sus tres plantas de Villa Martelli, Paraná (Entre Ríos), y Catamarca. Hace dos décadas sumaron una segunda marca: fue luego de la crisis del tequila, en 1995, cuando las ventas se derrumbaron un 45% de un año para el otro, según datos del libro “Longvie 90 años” (editado por Alloni para el aniversario de la marca). Desde entonces, la familia Zimmermann también talla con la marca Kenia, a la que procura posicionar en la marca líder en las segundas marcas, o “la segunda entre las líderes”.
CALOR DE HOGAR
Eskabe surgió de una necesidad. El frío intenso de Tandil hizo que Juan Celestino Nasi buscara la manera de combatirlo. Y junto con tres inmi-
Eskabe nació del frío intenso de Tandil en 1950. Luego llegaron la fábrica de Mar del Plata y, más recientemente, otra en el Gran Buenos Aires.
grantes europeos que habían llegado al país después de la Segunda Guerra Mundial, comenzaron a idear la forma de realizar algo que diera calor, un caloventor. Ellos se dedicarían a producir, y Nasi a la comercialización. El trato se cerró con un apretón de manos y fue el puntapié inicial de una marca que llega hasta nuestros días.
“El folclore familiar cuenta que eran dos belgas y un húngaro que veían con la idea de la tecnología europea. Uno era Jefe de Mirillas en el ejército, el otro era paraguarero, y el tercero era gente de oficio. Se juntaron y terminaron haciendo un caloventor”, relata Juan Nasi, director de Eskabe e integrante de la tercera generación junto a su hermano Marcelo Alberto, director de Operaciones y Recursos Humanos. Carlos Alberto Nasi, padre de ambos, es el presidente de la empresa.
“La gente usaba braseros dentro de la casa o del conventillo, un sistema peligroso que quema mucho monóxido de carbono y a menudo alguien termina pateando y generando incendios”, describe el nieto del fundador.
En aquellos primeros años 50, comenzaron con una producción de no más de dos o tres calefactores al mes, que Juan Nasi cargaba en su camioneta.
Hoy la instalación de una estufa de tiro balanceado es relativamente sencilla en comparación a aque-
Según Abeceb, la regularización de las medidas de comercio internacional puede poner en jaque al sector, sobre todo a los eléctricos.
llos primeros caloventores. La tarea de Nasi se parecía más a la que hoy requiere instalar un equipo de aire acondicionado en algún sitio incómodo de la casa. “El entendió que el producto satisfacía una necesidad y tenía que negociar con la gente para romper la pared, sacar el tubo por techo de la casa para lograr la instalación, que era un trabajo adicional. Pero, los terminaba convenciendo porque además de llevar un buen producto, era un hombre muy seductor”, cuenta su nieto.
Además, Juan Celestino contaba con el apoyo de su hijo Carlos, que se ocupaba de distribuir los folletos del producto, tocando timbre por timbre en las casas de las zonas ofreciendo el producto. “El gran salto lo dieron cuando lograron asociarse con Ford, entonces la gente de campo compraba la camioneta y el equipo de gas de Eskabe. Mi abuelo no conocía la palabra marketing, pero lo que tenía era olfato”, cuenta Nasi.
La producción artesanal se fue expandiendo y, en los años 60, Eskabe abrió su fábrica en la avenida Champagnat, en Mar del Plata. Sería su centro fabril durante todo el resto del siglo hasta la inauguración, en el año 2000, de otra planta en San Martín, en el gran Buenos Aires. Para ese momento, Eskabe ya exportaba y llegó a estar en 13 países.
“Gran parte del crecimiento de Eskabe se debió al boca en boca y también a la exportación. Pero a veces
“Los usuarios (y las constructoras) instalaron cada vez más sistemas de cocción y calefacción eléctricos, a medida que las tarifas se atrasaban”.
es muy difícil poder competir porque logísticamente estamos muy lejos del resto del mundo. Aunque, con mucha dificultad en los últimos años, logramos seguir exportando. Hacemos grandes sacrificios para mantenernos en mercados como Estados Unidos, Ucrania o Sudáfrica pero se logra con trabajar mucho, y cuando existe un problema hay que solucionarlo doblemente. Y Con el tiempo, te termina teniendo confianza”, dice.
Hoy la empresa encara la transición de la tercera a la cuarta generación, anticipa Nasi. “Queremos mantener ese espíritu, pero es todo un desafío. En la actualidad estamos mi hermano, mi padre y yo en gerencia, pero muchos familiares en una empresa son muy difíciles, porque hay ciertos límites que hacen que la relación sea muy diferente, es un gran aprendizaje”, admite.
Como suele ocurrir en tantas empresas familiares, Nasi cuenta que a menudo una discusión que comenzó durante la semana se traslada a un asado de domingo. “Hay que aprender a respetarse, a entablar una relación por afuera del hecho de ser parientes. Nosotros preferimos que la gerencia se quede en la familia, y después profesionalizamos los otros puestos. Mi papá aún está hasta en el más mínimo detalle.”, cuenta.
UN LOCAL PRESTADO
Escorial nació hace más de medio siglo de la inquietud de Laureano Alfredo Fernández, hijo de comerciantes, quien se propuso comenzar a producir en serie cocinas a gas, un producto que en los años 60 aun no llegaba masivamente a los hogares.
A partir de aquella inquietud, con maña y un local familiar prestado, Laureano Alfredo Fernández construyó su empresa. Sus premisas: cocinas duraderas y a precios accesibles.
Fernández no era un especialista, tenía 23 años y comenzó a investigar cómo armar cocinas bajo aquellas premisas. Contó con la ayuda de su madre, quien le cedió un local donde tenía un almacén y fue convertido en un galpón en el que comenzó a armar las primeras cocinas. Comenzó con unos hornitos para carbón, después una cocina a kerosén, y por último se animo a hacer la que se convertiría en la insignia de Escorial: una cocina a gas.
“Todo surgió medio de casualidad, mi tío había comenzado la carrera de Ingeniero Agrónomo pero no la terminó, a él le gustaba la construcción. Después del primer local, se mudó rápido a un galpón más grande y finalmente fundó la primera sucursal de la fábrica”, cuenta Jorge Viturro, sobrino de Fernández y hoy titular de la firma.
En estos casi 54 años la empresa se mantuvo bajo control familiar, entre Fernández, su cuñada Silvia Carbonell (actual vicepresidente) y Viturro. Incursionaron en la producción de varios electrodomésticos, pero el caballito de batalla de Escorial sigue siendo la cocina y el termotanque a gas. Cuando Fernández comenzó, se concentró en un nicho de mercado que estaba naciendo.
Hoy la empresa tiene una producción mensual de 20.000 cocinas al mes. “Nuestro récord fue en el año 2011, que llegamos a fabricar 250.000 cocinas, después nos mantuvimos.
“En Escorial durante 2002 trabajamos a pérdida todos los meses. Tuvimos que capitalizar la empresa para no tener que bajar la persiana”.
De hecho en 2016, un año bastante negativo para el rubro, tratamos de estar siempre inquietos, en el último tiempo invertimos en los procesos tecnológicos para tener un precio competitivo y una producción alta”.
Entre las numerosas crisis económicas que le tocó atravesar a Escorial, la más importante fue la de 2002, donde llegaron a tener no más de 30 empleados. “Todos los meses trabajábamos a pérdida, incluso tuvimos que poner plata para no cerrar. Y en esa época mi tío sufrió un ACV. Pero pudimos salir adelante, tratando de subsistir, ya que toda la plata que entraba la invertíamos en la empresa. Para mí más que un trabajo es un hobbie. Esto es lo que nos gusta hacer”, sintetiza Viturro .
El directivo cuenta que parte del proceso para lograr estar vigentes es apostar por la diversificación. A lo largo de su historia fabricaron: lavarropas, ventiladores, calefacción de cuarzo, calefacción de tiro balanceado. Aunque se trataron de productos que se discontinuaron. Hace tres años incursionaron con los termotanques. Y la cocina fue el único producto que nunca se dejó de fabricar. “Somos una compañía que nos basamos en trabajar con productos de grandes volúmenes y muy estandarizados. Y el termotanque se adecuaba perfectamente a nuestra forma y cómo nos sentimos cómodos trabajando”, explica.
De cara al 2017, Escorial va a lanzar en este otoño una línea moderna de sus cocinas de bajo costo, y completar su línea de termo tanques. “Queremos estar bien afianzados es estos dos productos. Una vez que lo logremos vamos a volver a apostar por algún producto nuevo”, dice Viturro. “Además, hay que tener en cuenta que nosotros hacemos todo internamente,
tercerizados”.c sin procesos