El diseño como arma
Ella comenzó con una boutique, hace 20 años. Él llevó sus creaciones a escala, con 280 empleados y 20 locales en seis países.
Es poco probable encontrar en el negocio textil a una dupla de las características de Jazmín Chebar y Claudio Drescher, cada uno con el 50% de la marca de indumentaria que lleva el nombre de ella, con 17 locales (cinco en el exterior), 280 empleados y una facturación de US$ 35 millones. Jazmín, que hace no mucho pasó la barrera de los 40, venía de criarse en el local de ropa más exclusivo de Buenos Aires y se fue a estudiar diseño a una universidad de Nueva York. Volvió a Buenos Aires a fines de 1995 y, en poco más de dos años, sacudió todas las estanterías con sus diseños. La persona que descubrió a Jazmín, precisamente, fue Drescher.
A fines de la década de 1990, era Drescher el que acababa de pasar la barrera de los 40 y era un hombre ya hecho: había creado y desarrollado la marca Caro Cuore, que luego vendió a un fondo de inversión (BISA). Y estaba en proceso de vender su segundo emprendimiento, Vitamina, a otro fondo de inversión (AVP).
La historia de Drescher y Vitamina se terminó extendiendo más allá de la venta de las acciones, ya que Drescher continuó en calidad de gerente general, pero entonces la empresa tomó un rumbo más errático, similar al de tantas empresas
pyme argentinas que fueron compradas por los fondos de inversión de los ’90. Vitamina terminó formando parte del pelotón de marcas que se estrellaron contra la crisis de 2001. Más adelante, iba a ser adquirida en remate judicial por un grupo empresario local, que la devolvió a las vidrieras de los shoppings. Pero ésa es otra historia.
Mientras tanto, el vínculo de Jazmín con Drescher como mentor había continuado de manera paralela. La marca Jazmín Chebar había comenzado como un emprendimiento chico: un local muy bien puesto, en un barrio “chic” (frente al Zoológico, sobre la calle República de la India) y sin más ambición que la de ser una referencia dentro de la moda porteña. Si bien era otra época (y otro tipo de negocio), el esquema replicaba, en alguna medida, aquella mítica boutique La Clocharde de sus padres.
Hacia 2002, la socia de Chebar, Carolina Cichero, se retiró del negocio y Drescher le compró la parte. El negocio tomó otra escala: la boutique pasó a ser una empresa con ambiciones de liderazgo. Hoy tienen un lugar consolidado en la moda local y una red de locales en varios países de la región. Drescher plantea que, con otro tipo de cambio, hoy ya serían una cadena 100% internacional, pero luce tranquilo, sin ansiedad.
¿Quisieran dejar de ser una pyme? ¿Ser algo más grande?
–Nos gustaría ser una gran compañía, pero siempre con la cabeza pyme. A esta altura, yo había pensado que íbamos a tener seis o siete países más. Si acá no hubiera habido un dólar clavado de cuatro pesos con (Guillermo) Moreno, u otro de 15 con (Nicolás) Dujovne o (Federico) Sturzenegger, ya tendríamos que estar ahí. Yo miro mis precios en dólares hoy y son ridículos. Pero bueno, pasó un año y nuestros costos en dólares subieron un 30%. Por supuesto, eso no es consistente.
ENTREVISTA
A fines de 1995, Drescher estaba en pleno desarrollo de Vitamina, la empresa donde había ingresado como socio el año anterior (ver “Criado...”). Y le tocó entrevistar a una veinteañera con pedigrí: la hija de León y Susy Chebar, los dueños de La Clocharde. Jazmín venía de estudiar cuatro años en la Parsons School of Design de Nueva York. Pero toda su experencia laboral se resumía en dos pasantías en Valentino y Donna Karan. Hoy, lo recuerdan sentados en la oficina–taller de Jazmín, en el primer piso de uno de los dos locales que tienen en la esquina de El Salvador y Armenia, en pleno Palermo Viejo, en una soleada mañana de fines de marzo.
“Cuando estaba por volver tras pasar cuatro años en Nueva York, una amiga me dice que estaban buscando gente en Vitamina. Llegué un 22 de diciembre y al día siguiente me encontré con Claudio Drescher. Yo no conocía la marca, pero ya había escuchado hablar de Drescher. Valeria Mazza, que vivía conmigo en Nueva York, me hablaba de Drescher. De modo que fui a la entrevista todavía con las valijas sin abrir del todo”, cuenta Chebar. “Fuimos y vinimos un par de veces. Y Claudio me propone que forme parte del equipo de diseñadores de colecciones de Vitamina. Fue medio inconsciente (ríen los dos). Uno suele empezar ayudando al que hace la colección. Fue bastante audaz el señor.”
Drescher da su versión: “Aquella entrevista siempre la recordamos porque yo tenía un diagnóstico de lo que era Vitamina. Era un buen producto, esforzado, bien hecho, sólido, pero no tenía gracia. Era algo medio duro que se había engendrado de esa manera. Un buen producto, que tuvo buena respuesta de la gente, pero a mí me costaba 10 veces más esfuerzo. Cuando llega Jazmín, en aquella entrevista, veo una soltura, una forma de encarar la entrevista, sentadita con 21 o 22 años: ¿Vitamina?, no sé. Una cosa de atrevimiento, que era lo que la marca necesitaba. Me discutió el sueldo, una trastornada (sonríen los dos), en la primera entrevista ya quería saber cuánto iba a ganar y me di cuenta de que le interesaba el tema, lo cual era muy importante (vuelven a reir). En concreto, vi que tenía algo especial, lo que yo llamo magia, que la marca estaba necesitando y que vino espectacular. Aparte, tuvimos un enganche personal que duró desde el primer minuto hasta ayer a última hora. Tenemos un feeling muy fuerte”.
“Claudio me parecía muy divertido –aclara Chebar–, en el sentido de que las reuniones en que estaba él eran divertidas. No lo veía todo el tiempo en Vitamina, pero se generó algo que estaba bueno, conectábamos bien. Y después, a los ocho meses, yo me fui de Vitamina. Una amiga mía (por Cichero) me propone abrir una marca con mi nombre. A ella le gustaban los números y tenía ganas de armar una empresita. Le digo que sí; yo tenía, para entonces, 23 años. Y alquilamos
“Estamos con locales propios en cinco países, pero, a esta altura, pensé que íbamos a estar en seis o siete más. tuvimos que frenar esa expansión.”
“En los ’90, todas las marcas nos parecíamos y competíamos en el mismo tipo de producto: vitamina, chocolate y paula. jazmín trajo un aire fresco.”
un local en la calle República de la India, frente al Zoológico. En aquel momento recién estaba Salsipuedes, pero no había una movida de la calle, capaz que en la avenida Santa Fe.
Claudio Drescher (CD): De diseñador, no. No había una zona de marcas nuevas.
Jamín Chebar (JC): Estaban todas las marcas que a mí me parecían grosas en los shoppings, recontra instaladas, con modelos grosas.
CD: Paula Cahen D’Anvers, Chocolate y Vitamina.
JC: Tres marcas que me merecían un respeto gigante. Y le digo a mi socia, con quien además no teníamos un mango para invertir en un shopping, que teníamos que competir desde otro lado. Que tuviera más que ver con el espíritu, con la onda. Si te metías en un shopping, ibas directo a competir contra gente que está más armada.
¿Que te aplasta?
JC: Sí. Entonces abrimos este local, que fue genial. También, el que empecemos tan chicas hizo que todo fuera más genuino. A esa edad tenés menos responsabilidades, obviamente no había business plan ni estrategia de marketing. Nuestra estrategia fue hacer lo que teníamos ganas de hacer. En mi grupo de amigas, muchas salían, estaban en una movida donde se las veía. Por otro lado, mi apellido era muy conocido en el mundo de la moda por mis viejos y eso ayudó un montón. Antes de abrir, ya Para Ti había sacado un tapado de Jazmín. La prensa fue generosa conmigo, me apoyaron un montón por mi apellido. Después, la marca creció y se convirtió en lo que es. Pero al principio tuve un montón de prensa, con muy buena onda. A los dos meses, Dolores Barreiro, que es muy amiga mía y en ese momento estaba con El Rayo, se hizo el vestido de novia conmigo, que salió en todos lados. Fueron muy divertidos los primeros años de Jazmín, era realmente un juego.
CD: Un aire fresco. El fenómeno de Jazmín fue impresionante. La portación de apellido fue nada más que el primer minuto, porque el resto ya fue Jazmín. Cualquier productora de moda que iba al local y hablaba con Jazmín... notaba aquella chispa mágica; la nota la gente que está en esto. De modo que sí, ella tuvo aquel primer minuto, pero el resto del partido se notó dentro del local. Lo que hacía ella era antisistémico, mientras las demás marcas seguían la tendencia, lo trendy. Todas nos parecíamos y luchábamos siempre en el mismo tipo de producto: Paula, Chocolate, Vitamina eran nada más que matices dentro de un esquema. En aquel momento predominaba el minimalismo, colores neutros, y Jazmín llega y dice ‘A mí nada de esto me importa. Yo tengo ganas de hacer otra cosa’. Siempre digo que tiene que ver con algo que ella tenía adentro, cómo interpretaba la vida. Vino con otra onda, vino con humor, ganas de vivir, colores. ¿Por ejemplo?
CD: En los autos, sale un modelo, como un 4x4 chico que ahora está de moda, y todas las marcas siguen la tendencia. Y todos los autos parecen salidos del mismo lugar. Algo que está bueno, todo el mundo lo repite. Eso es la moda. Cuando digo que Jazmín hace una disrupción, es porque hizo algo totalmente diferente del resto. Eso no sólo la destacó, sino que inauguró una etapa.
Ella interpretó algo que venía, la nueva forma de vincularse con cómo te vestís; es un lenguaje que vos transmitís; la gente ya no quiere estar uniformada; se quiere separar a través de la ropa.
¿Y qué transmite esta marca?
CD: Su ropa es para alguien que tiene buena onda. Una mina turbia, complicada, compleja, densa, no se viste en Jazmín Chebar. Es así, es definitivo. Alguien que elige esta combinación que Jazmín inventa, es porque tiene ganas de que las cosas estén bien y va a tomar la vida de esa manera. Es un eje central, semiológico, de lo que te transmite la ropa de Jazmín. Ya te da un estilo. Un auto deportivo lo usa un tipo que quiere mostrar un auto deportivo rojo; no cualquiera se sube arriba de eso. También la ropa marca lo mismo, vos transmitís algo muy fácilmente. Antes de hablar, ya estás diciendo cosas por cómo estás vestido. Jazmín inauguró una era, con una diferenciación enorme del resto de las propuestas que había en la Argentina. Y nos pasa muy frecuentemente que viajamos al exterior: yo voy con mi mujer y entramos a un local en Nueva York, o donde sea, y las vendedoras, que tienen muy buen ojo, preguntan de dónde es eso. O las clientas que están ahí, miran y preguntan, ¿esto donde lo compraste? Jazmín diseña cosas diferentes, no sigue a nadie, no copia a nadie, representa algo diferente. Eso es de una potencia enorme, porque tiene que ver con las potencialidades que tenemos como país, como industria: las Jazmines que pueden llegar a haber, para marcar esas diferencias.
EL DISEÑO
“La conjunción entre nosotros podría sintetizarla en una única palabra: diseño”, dice Drescher. “Es un eje central en el vínculo que nosotros tenemos. El diseño domina esta compañía. El organigrama va en contra de todos los manuales de management: cuando nos juntamos con Jazmín, hicimos un organigrama con círculos. Al centro, el diseño. Las finanzas están para sostener el dieño, lo mismo que el abastecimiento o la logística. Acá, la palabra es el diseño, después vemos cómo se comercializa, cómo se distribuye, a qué precio. Todo el resto tiene solución. El diseño es un eje: diseño de ropa, pero también el diseño de los locales, de la atención al cliente, de cómo nos contactamos con el resto de las áreas”.
El diseño es la gallina de los huevos de oro. CD: Lo has definido claramente. Como los satélites que están alrededor. Acá, el tipo de finanzas. Un día habíamos comprado toda la tela y le traen a Jazmín una tela de Italia que es espectacular y el tipo de finanzas dice ‘Mirá, la verdad es que no tenemos plata’. No se atreve. Pero no por miedo, porque entiende la estrategia.
JC: Además, cuando nosotros pedimos para comprar, no es que (gesticula como exagerando algo). Entendemos qué se necesita y no es que se compra cualquier cosa.
CD: El diseño es de todo. Todo parte de la ropa y después tenemos que ser coherentes con ese estilo de la ropa y que todo funcione bien. Por eso también es diseño de los procesos productivos, o cómo es nuestra red de distribución. Todo es diseño, todo se mira desde ese lugar, no sale de un plan financiero, ni siquiera de un plan de marketing. El eje es el diseño y el producto. Por ejemplo, acá al marketing no lo llamamos así. Decimos Imagen y Comunicación. La estrategia es comunicar el producto: el marketing ya fue definido cuando Jazmín inventó esto. Inventó un concepto, una identidad. Esto es muy importante, porque la marca Jazmín Chebar es única. Conozco bastante, con el correr de los años: Jazmín se reconoce en cualquier ciudad del mundo y es Jazmín Chebar. En cambio, tomás el 95% de las marcas del mundo, y replican. Eso tiene que ver con el estado de maduración de la industria, con muchos factores. En cambio esto no, esto es diferente. Y el
“Yo voy con mi mujer a Nueva York, entramos a un local y las vendedoras, que tienen muy buen ojo, le preguntan dónde compró eso.”
punto de unión entre Jazmín y yo tuvo que ver con ese respeto al diseño como eje.
REPÚBLICA DE LA INDIA
¿Hasta cuándo el de República de la India fue el único local?
JC: Lo abrimos con Caro, fue muy divertido y a una edad en la cual trabajaba hasta las cuatro de la mañana porque me divertía. Después, Caro se empezó a abrir un poco. Claudio y yo seguíamos en contacto. Yo hacía las fotos de Jazmín, antes de abrir, y lo llamaba. Eran las ocho de la noche, por ejemplo, él estaba en su oficina de Vitamina. Cuando tenés 23 años y estás enganchada en un proyecto, no entendía la responsabilidad que Claudio tenía: familia, hijos, Vitamina. Y me decía que fuera a las ocho de la noche y me atendía.
Hoy veo que sigue atendiendo, a muchísimos diseñadores. Y yo iba, le mostraba las fotos: ‘No, esta foto no está buena’, me decía, ‘Ésta tampoco’. Seguimos en contacto constante y después Claudio se va de Vitamina y también mantuvimos el contacto. Luego vino la crisis de 2001. Éramos tres personas trabajando en Jazmín y estaba todo en llamas. Tenía otro local en la esquina de Libertad y la avenida Libertador.
CD: En esa época, yo armé una consultora. Cuando vendí Vitamina, yo ubiqué a la plana mayor que trabajaba conmigo en empresas. Hoy, los 15 tipos más importantes de Vitamina son clave en 10 empresas, de las cuales una somos nosotros, porque también hay gente que comenzó conmigo y con Jazmín en aquella época. Y me quedé con los dos más cercanos, el chico de diseño gráfico y de comunicación, y con una chica que era mi asistente, es economista, y aparte quería enamorarla y casarme con ella, entonces la estrategia fue armar una consultora (risas).
JC: Se casó con ella y tienen una hija. Y es mi compañera. Y se sienta ahí (señala otro escritorio contiguo al de ella, de idéntica dimensión, los únicos que hay en esa oficina).
CD: Lo logré, tuve que armar una consultora, tuve que dar toda una explicación. Estamos hablando de hace 17 años. Mi trabajo de seducción pasó por tener una consultora. En ese trabajo de consultoría, como siempre estábamos conectados, como que me dijo ‘Mirá, yo...’.
JC: Además, la marca ya estaba en un nivel donde realmente yo necesitaba evolucionar, además estaba la crisis del país. Y la verdad es que las marcas necesitan evolucionar. Esto se armó muy genuinamente, con un estilo, pero a partir de ahí es muy importante ver de qué manera uno convierte a esta idea en algo que después se pueda
convertir en un negocio. Para que luego pueda tener fuerza y uno vea que una marca crece: uno, como diseñador, tiene así más fuerza para desarrollar sus ideas.
CD: Nosotros siempre vemos las marcas más sólidas del mundo, con más de 100 años. Prada es de una familia que hacía marroquinería y en algún momento alguien la transformó en lo que hoy es una compañía de 3.000 millones de euros. Lo de Jazmín, que hacía ropa, fue cómo transformar eso en una colección, que sea distribuida, que en vez de 60 productos sean 600.
JC: El hecho de diseñar una colección... lo que yo hacía era diseñar la ropa que tenía ganas de ponerme, a mí o a mis amigas. Era algo que nos dio aquella frescura.
Era artesanal.
–Sí, pero a mí siempre me gustó que la moda debe ser funcional, es muy importante el confort, que estés divina y estés cómoda. No me gustan las cosas acartonadas, o que estés disfrazado de algo. Eso también tiene que ver. Entrabas y había una pollera de cuero de todos los colores y un suéter gris, y lo que me divertía era mezclarlo con la pollera de cuero dorada. Siempre me gustó bajar la ropa a la realidad, al día a día. Me divertía a mí ponerme esa pollera dorada, un día con zapatillas y al otro me iba a un casamiento con un taco, con la misma pollera.
CD: El gran desafío fue mantener el espíritu de Jazmín en aquel local de República de la India, que para nosotros sigue siendo una referencia. Mi estrategia y responsabilidad era que Jazmín siguiera teniendo la misma magia en República de la India, pero hoy reproducida en 20 puntos de venta y cinco países. Cómo hacer para que aquella frescura hoy se pueda mantener y solidificar como lo hacen Prada, o Gucci, o Chanel. La señora Chanel empezó haciendo vestidos en su casa, hace casi 100 años. El Chanel Nº5 es de 1920, un perfume que aún las mujeres usan y es una referencia. Ves una prenda de Chanel y la reconocés. El gran desafío mío era que Jazmín nunca pierda esa frescura, que se profesionalice sin perderla. Ella estaba sola, en un escritorito, con una silla rota en la que casi me mato( risas ).
JC: “Estás jodiendo, compremos sillas”, me dijo. No tenemos un mango, le dije.
CD: De una persona, a que todo un grupo tenga ese espíritu de Jazmín, es un desafío más importante que hacerlo uno, porque todas ellas tienen que ser jazmineanas.
Que alguien te cubra la espalda cuando salís de vacaciones, al menos.
JC: Aparte, ya no tengo la cabeza. Y está buení-