El “antimarketing” de Capitán del Espacio: un caso de estudio de Marketing

El caso de los alfajores Capitán del Espacio es una historia de éxito empresario que a medida que van pasando los años resulta cada vez más sorprendente. A este suceso se le van añadiendo nuevos capítulos relevantes como las cajas de alfajores que le llevan al Papa Francisco para comer en el Vaticano, o la visita del presidente Macri a la planta productiva en el Conurbano.

Desde algún análisis se lo plantea como un ejemplo del “antimarketing”, en la medida en que la empresa no utilizó intensamente algunas de las variables más tradicionales del marketing mix. Por ejemplo, la empresa no realiza estudios de mercado, ni fuertes campañas publicitarias, ni grandes acciones de prensa y relaciones públicas. Tampoco busca explotar una gran diversificación, ni maximiza la distribución física.

Sin embargo, desde nuestro punto de vista, alfajores Capitán del Espacio evidencia algunas claves de Marketing Estratégico que contribuyen a explicar el fenómeno. En primer lugar, es un buen producto. Es decir, satisface al consumidor en la variable clave para una golosina, el sabor. Un sabor propio, único, y claramente “diferencial”. Simultáneamente, la variable precio siempre resultó fundamental, y esto le permitió, por un lado, atravesar desde una posición “competitiva”, los diversos escenarios de la economía argentina. Por otro lado, ser un producto “popular” que estaba al alcance de amplios sectores de la población. Y, quizá lo más importante, que podía ser consumido por los chicos llevándolo a la escuela.

Otra variable es la segmentación de mercado, en términos territoriales con focalización y desarrollo en la zona sur del Gran Buenos Aires.

Con el paso del tiempo, el producto y la marca fueron adquiriendo en el espacio competitivo, un posicionamiento “antisistema”, con características salientes de la marca especiales: algunas de las características originales del naming y el isotipo de marca con su estilo “infantil” remiten a la historia de vida de muchos de sus consumidores. Surge así un segmento de “fans” que se constituyen en una especie de “tribu” urbana con fuerte e inmutable identificación y lealtad.

En la actualidad, alfajores Capitán del Espacio ejemplifica un producto y una marca que en Marketing definimos como “míticas”, a partir del sabor original e inalterable, de la elaboración artesanal, de la distribución restringida y que genera la ansiedad de acceder al producto. También en cuanto a la satisfacción personal de quienes poseen y transmiten el “secreto” y el deseo incremental de quienes tienen dificultades para encontrarlo. También suma el “marketing de la nostalgia” de muchos de los niños que crecieron junto al Capitán del Espacio y hoy quieren que lo consuman sus hijos.

Finalmente, está el “marketing disruptivo” de alguna comunicación que coloca a la marca junto a imágenes del “Capitán” Maradona y el Capitán Monasterio/Zorro, y entre “Mr. Bean” y “Los Tres Chiflados” para coronarse en 2006: ¡campeón mundial del alfajor! En síntesis, Alfajor Capitán del Espacio más que un caso paradigmático de “antimarketing”, es el ejemplo de una empresa que transformó en fortalezas algunas de sus debilidades, del “marketing de guerrillas” en el que un jugador más chico enfrenta a los jugadores grandes. De cómo una marca registrada se convierte en un activo estratégico. Y, por último, una muestra de cómo el esfuerzo, la creatividad, la convicción y la pasión siempre triunfan. Y esto lo pudo haber dicho el mismísimo Capitán del Espacio.