TITO ÁVALOS: “TODOS PUEDEN GENERAR LEALTAD A SU MARCA”

Especialista en branding, autor de Lealtad a la marca, sostiene que todas las empresas tienen una historia para contar. “Es lo que hace Disney, pero tampoco hace falta ser Disney. Se trata de pensar cuáles elementos conforman la experiencia de marca.”

Tito Ávalos es especialista en branding y socio de La Cocina Estrategia y Creatividad. A través de su agencia trabajó para Aguas Danone, Axion Energy y Coca Cola, entre otros clientes aunque, asegura, la gestión de marca no es un tema reservado para las grandes corporaciones. Quizás pocos se hagan un tatuaje con el logo de una marca como algunos fanáticos de Harley Davidson, pero la lealtad es posible tanto en una empresa grande como en una pyme. De eso habla Ávalos en Lealtad a la marca (editorial Paidós).

En principio, remarca Ávalos, es necesario que las empresas, especialmente las pymes, empiecen a entender que el branding es mucho más que tener un lindo logo y un nombre.

Entonces, ¿qué es branding?

Es llevar adelante una estrategia de comunicación basada en los valores de la marca, que no son otra cosa que los valores de la organización. La gran función de una marca es achicar la brecha entre la empresa y su público.

¿Y cómo están las pymes en materia de branding?

En organizaciones planas como son las pymes, el trabajo de branding debería ser más sencillo, pero no es así, porque las pymes están más preocupadas por el día a día que por el largo plazo. Y las marcas funcionan a largo plazo. Lamentablemente, muchas pymes y emprendedores están en un estadio de marca muy rudimentario y se preocupan más por un nombre y un logotipo. Eso no es una marca, en todo caso es una pequeña parte.

¿Qué hay que hacer para generar lealtad?

Algunas organizaciones hacen muy bien tres cosas: tener muy claro cuál es la motivación que vienen a satisfacer, dar una buena experiencia y contar muy bien el cuento (más allá de la caja negra de la creatividad). Con esta trilogía, a la larga, se estaría generando un alto grado de lealtad a la marca. Es hipotético, no es fácil de hacer, pero también es mucho más sencillo de lo que parece.

¿Qué es una experiencia de marca?

Si llego a un local de venta y resulta que sólo me encuentro con un vendedor vestido normal, que me trata de una manera normal, le hago preguntas, me contesta, termino comprando (o no) y me voy: no tuve una buena experiencia de marca. No quiere decir que haya tenido una mala atención y me vaya a quejar, pero una buena experiencia significa que, aunque sea momentáneamente, suspendo mi idea de la realidad para vivir en otra realidad. Si yo entro a un local y me encuentro con que me envuelve sensorialmente porque tiene un color distinto, porque atienden de otra forma, porque el packaging es especial, la música es otra, y de repente huelo un olor nuevo, lo que hizo ese lugar es sacarme de mi realidad cotidiana de la calle para ponerme en otro lugar. Es lo que hace Disney, pero tampoco hace falta ser Disney. Es muy fácil de hacer, se trata de ponerse a pensar cuáles son los elementos que conforman parte de la experiencia, cómo es la música de fondo, si los cuadros que pongo, por ejemplo en un consultorio, hablan de la marca o de su promesa. Si en un estudio de abogados, en la sala de espera me ponen un número de la revista La Ley de hace dos años, hay un problema, esa persona no entendió que ésa es una extensión de su oferta.

¿Todas las empresas tienen una historia para contar?

Sí, yo creo que sí. En una historia hay dos componentes; la historia en sí y la estética de la historia. Todas las organizaciones están por alguna razón y las razones, por lo general, no pueden ser replicadas, porque tienen el ADN de las personas que la lideran. En una pyme, por lo general, hay alguien que que vio algo, así estemos hablando de vender más barato. Eso también es una buena historia, todo depende de cómo la cuente. Ahí entramos al terreno de lo plástico, de la estética, donde entra a jugar la creatividad y la emotividad para contar la historia.

Sin vender humo...

Una cosa es contar una historia de manera atractiva y otra es armar una historia falsa. Yo creo fervientemente en la sustentabilidad de la comunicación: si no contamos lo que verdaderamente creemos o somos, vamos a estar perdidos en algún momento. Pero a veces se exagera tanto la comunicación, que se queda muy al borde de la mentira. Hacer atractivo algo no significa mentir, pero se necesita creatividad.

¿Cuáles son los principales errores de las empresas?

Las organizaciones no piensan cuál es el conflicto que vienen a resolver, cuáles son los personajes que van a poner en juego y cuál es su meta final. Algunos te dicen que están haciendo, por ejemplo, una aplicación para que la gente pueda estudiar: ésa no es la razón, ése es el producto. La pregunta busca interpelar a la persona y la lleva a pensar cuestiones que a veces son muy iluminadoras.

¿Qué espera un cliente leal de la marca?

Lo que todos los seres humanos queremos es construir nuestra identidad y tener un sentido de pertenencia. Cuando nos volvemos fanáticos de una marca, es porque me define y me hace pertenecer a una tribu que me identifica. La lealtad se construye a base de crearle identidad al otro y decirle que pertenece a un grupo de personas que piensan de determinada manera. No digo que todos puedan hacen esto, pero las marcas que lo consiguen alcanzan altos porcentajes de lealtad. En el dominio de la dimensión psicológica, la narrativa y la lúdica es donde se va a jugar el futuro de la marca.

Todo esto, además, cuesta plata…

Sí, mucha plata y tiempo. Por eso el esfuerzo tiene que volver traducido en beneficios: o pagan más por vos, o te compran más seguido, o no te abandonan cuando cometés un error.

¿Cuáles son los canales para generar esa lealtad?

Puede ser un local, una oficina, un sitio web, una recepcionista. Si sos una tienda online, tu sitio tiene que ser maravilloso, no podés tener una página en la que no cuentes por qué hacés lo que hacés y mantener la conversación con tu público. No hace falta tener todo, se debe manejar de acuerdo con los recursos que se tienen.

¿Es un error habitual de las pymes?

Sí, es habitual. Creen que tienen que estar en todos lados. Tienen que estar en los lugares correctos. ¿Cómo se definen esos lugares? Fijándose dónde está tu público. Ahí es donde hay que desplegar a la máxima potencia el punto de contacto, es decir, definir cuánto puedo envolver sensorialmente a mi cliente. Si tengo el local a la calle y tengo la posibilidad de hacer un ambiente en donde el cliente pueda participar, cocrear, comunicar y compartir fotos, no puedo no intentar hacerlo.

“Los seres humanos queremos construir una identidad y sentido de pertenencia. De ahí el fanatismo por algunas marcas.”