PYMES EN EL e-commerce
El comercio electronico ya equivale a 1 ,5% del PBI, con al menos 200, 000 vendedores y 60 millones de transacciones al ano. Te contamos como lo utilizan los emprendedores.
El comercio electrónico, o e-commerce, dejó de ser una alternativa opcional, más bien lejana, para pasar a ser un recurso útil y, en no pocas ocasiones, imprescindible para las empresas. Como suele ocurrir en materia de avances tecnológicos, las empresas chicas y medianas no estuvieron necesariamente entre las primeras en abrazar la propuesta de abrir un local “virtual” en la Web, pero es creciente la cantidad de pymes que hoy apelan al comercio electrónico.
El cambio de época en materia de comercio electrónico ya impacta en la economía “real”, como un segmento más. Las transacciones en el comercio electrónico facturaron $ 156.300 millones en 2017, según el último estudio de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), elaborado junto a la consultora Kantar TNS, presentado en marzo. En el informe, se establece que durante el año 2017 se vendieron 96 millones de productos a través de 60 millones de órdenes de compra, 28% más que el año anterior. Un dato llamativo que arrojó el estudio fue que el cliente parece haber perdido el miedo en la compra online, ya que durante el 2017 las tarjetas de crédito fueron el medio de pagó más usado (92%), contra el pago en efectivo (7%) y la tarjeta de débito (1%).
Jesús Álvarez Miranda, a cargo del área de Marketing e Innovación de la consultora “gurú” (la marca es así, con minúscula) asegura que aunque el comercio electrónico está muy avanzado en el resto del mundo, en la Argentina sólo constituye un 3% de todas las transacciones. “Aún sigue siendo difícil tener un e-commerce
para las pymes locales”, dice. Pero, a la vez, plantea cierta empatía con esa natural cautela: “Es importante que los dueños de las pymes sepan cuál es el momento para adentrarse en el e-commerce. Nosotros les recomendamos que midan tres pilares para iniciar su digitalización: presencia, tráfico y conversión”.
Miranda lo pone en términos sencillos: “Antes de llegar a tener un e-commece, primero hay que tener una página web, con directorio, y después intentamos que entienda la importancia del tráfico. Si tenés una página y no le generás tráfico, es como poner un negocio en un callejón oscuro. No tiene sentido”.
Manuel Gros, gerente comercial LatAm de Tienda Mía dice que hay cinco variables a tener en cuenta en el e-commerce: precio del envío, confiabilidad del sitio, medios de pago, rapidez del envío y condiciones de distribución.
“Quizá no sos el más barato, pero podés hacer llegar el producto al usuario en una hora. O el envío demora mucho tiempo, pero tenés una red de locales para que el cliente retire el paquete sin complicaciones. Lo importante es ser competitivo en al menos una de esas variables clave”, plantea.
En el siguiente informe, te contamos de casos de empresas medianas, chicas e incluso emprendimientos que están dando sus primeros pasos: todos están usando el comercio electrónico como un aliado para mejorar sus ventas y su cobertura geográfica.
A FALTA DE POSNET...
Macarena Álzaga, dueña de la marca de indumentaria que lleva su nombre, comenzó vendiendo en locales multimarca antes de abrir su propio canal de venta por Internet. Recuerda que los primeros revendedores fueron en su Caleta Olivia natal, y de ahí, empezaron a conseguir locales en Buenos Aires. “Al mismo tiempo que vendíamos en el interior, empezamos a alquilar un showroom en Buenos Aires. Pero como nos querían pagar con tarjeta y no teníamos posnet, nos vimos en la necesidad de abrir una tienda online, porque podíamos cobrar por ahí”, cuenta.
La tienda online les sirvió para que la marca sea más conocida. “Nos pasa que la gente entra a la tienda online, elige un producto, se lo viene a probar al showroom, y después vuelven a la tienda y lo compran por ahí”, agrega.
Explica que, desde el online, hay que tener cuidado con los detalles: “Tratamos de poner muchas fotos, contar con medidas cómo es el modelo de vestido, el talle”. Dice que es una de las dificultades en la compra de indumentaria por la Web y puede ocasionar devoluciones. “Tuvimos un montón de problemas pero lo pudimos resolver. Y aprendimos mucho, a prueba y error”, se sincera.
“Nosotros empezamos a tener más público cuando comenzamos a vestir a famosas. Pero siempre manejamos la marca por Facebook, y por Instagram. Hoy en día, Instagram tiene más llegada; es más, nos contactan más por ahí que por mail. En cambio, vemos que si bien Facebook tiene más llegada, es un público de mayor edad.”
DISEÑO A MEDIDA
La muñeca es más que un juguete, es la compañera de aventuras de muchas niñas. Bajo ese
concepto se fundó Amies, de la mano de dos amigas, Carolina Mayle y Natalia Galetto. “Queríamos una muñeca de calidad, de ésas que pueden durar años. Carolina, al trabajar en una multinacional, viajaba seguido al exterior y siempre le traía muñecas a su sobrina, y ahí fue cuando se dio cuenta de que no había muñecas de calidad en el mercado local”, cuenta Mayle, que viajó a China a buscar proveedores. “En el país no había nada que nos convenciera. No eran del material que queríamos”, agrega Galetto.
Definidos los proveedores, comenzó el proceso de elaboración en un taller de Floresta. “Pensábamos en un local con muñecas, pero los costos son muy grandes”, dice Galetto. La alternativa fue centrar sus esfuerzos comerciales desde su página web, con acciones en las redes
sociales y perfeccionando los mecanismos de entrega de los productos. “Es genial cuando las mamás nos mandan fotos de sus hijas junto a las muñecas”, agrega Galetto.
El desarrollo del sitio web les permitió ofrecer opciones que transforman una simple compra en algo más próximo a una experiencia: diferentes opciones para armar la muñeca según prefieran las/los visitantes al sitio, incluido simulador que muestra cómo quedaría, así como diferentes tipos de pelos, u opciones como mostrarlas con o sin pecas. También ofrecen accesorios, como muebles, por ejemplo.
“Todo lo hacemos desde la Web”, cuenta Galetto. Con una inversión inicial de $ 100.000, hoy la facturación de Amies ronda los $ 200.000 anuales.
NUEVAS DEMANDAS
Es probable que si, en Santiago del Estero, uno pregunta por Oscar Neme, muchas personas duden de conocerlo, pero si se nombra a Piturro, la cosa cambia. Oscar es un reconocido ex basquetbolista, goleador en Independiente BBC y otros equipos profesionales, tanto locales como del exterior. Cuando, en sus propios términos, “el sueldo no alcanzaba”, buscó la forma de continuar vinculado de alguna manera al deporte. Agarró un bolso, de esos que usaba para entrenar y lo llenó de ropa deportiva: iba casa por casa vendiendo shorts y camisetas de básquet a amigos y conocidos. En menos de dos años, pudo poner su propio negocio, y rápidamente llegó a tener tres locales. “Un año antes de dejar de jugar, empecé con el negocio. Primero me dieron ropa a consignación, y puse mi primer estante de ropa en el garaje, después pasé al negocio vendiendo ropa de básquet y de rugby. Después, le agregué los suplementos, y ahora vendemos crossfit y funcional”, comenta.
“Ahora me buscan para ser entrenador, pero yo estoy abocado a los negocios. Cuando lo abrí, me di cuenta de que no sabía un montón de cosas, y eso me mantuvo ocupado como para no extrañar el deporte. Mi anhelo era verlo crecer junto a mi mamá y mi esposa. Todo lo que cobraba, lo invertí en el negocio”, cuenta.
Neme explica que no sabía cómo iniciarse con el mundo on line. “Hice cursos, contraté a la gente de gurú. Nunca fui mucho de las redes, ni de computación, para eso busqué gente que me ayude a crecer en el online. Con ellos pude tener una página, actualizarla, lograr tener redes.
Con eso pude hacerme conocer en las provincias y lograr tener más clientes. Por suerte, el negocio fue creciendo, e incluso estoy trayendo productos que usan en la NBA, como mallas térmicas que me pidieron por las redes; son caras, pero a la gente le gusta”, dice.
A TODA HORA
Ricardo Ghigliazza, titular de Bioesthetics, cuenta cómo puede aportar el comercio electrónico en un negocio que se dedica a la estética, como es el suyo: son tres plantas, con 16 consultorios ubicados en el barrio porteño de Las Cañitas. “El e-commerce nos permitió abrir la venta de los cosméticos a gente que no era
cliente. Esto lo hicimos por medio del Hot Sale, que son eventos que organiza la Cámara de Comercio Electrónico, el cual aumenta muchísimo las visitas en la página a nuestro shop. El ecommerce nos da una facturación adicional muy importante en estas fechas, las ventas se multiplican por diez”, cuenta.
Bioesthetics tiene una facturación de $ 1,5 millones mensuales por canales como la venta telefónica o presencial, pero Ghigliazza dice que si se suma el comercio electrónico, facturan $ 500.000 más. “La mayoría de las pymes piensa que e-commerce es algo súper complicado, pero hay muchas herramientas para que sea más sencillo.” Una vez que ya se tiene el camino de la digitalización transitado, es fundamental la logística. “Si son cosas que tenemos que enviar al interior, lo hacemos por medio del correo; si no, tratamos de hacerlo mediante mercado envio”, explica.
PASO A PASO
“Tengo un hijo que es autista y tuve que dejar de viajar”, describe, sin anestesia, Silvia Lambertucci. En General Madariaga, a poco menos de 400 kilómetros de la Capital, es dueña de Quica Zapatos. Lambertucci acumula un CV donde los emprendimientos se van encadenando: de vendedora de la ex Movicom pasó a tener su propia agencia donde, cuenta, comenzó a notar la importancia del uso de Internet para las pymes. Pero, con la llegada de su segundo hijo, tuvo que replantearse qué es lo que quería.
“Teníamos problemas para hacer rentable el negocio, le habíamos anexado un kiosco y librería, pero no podía controlar el stock. Notaba que me faltaba dinero, artículos, y tomé la decisión de abrir una zapatería, porque teníamos posventa en la telefonía y la gente no se iba contenta. Yo quería que la gente se fuera contenta.”
Años antes, Lambertucci había hecho cursos de diseño y moldería. Con ayuda de su hermana, que le consiguió un crédito por $ 20.000 del Banco Provincia, abrió Quica. Una vez instalado el local, empezó a armar su propio e-commerce.
“Para mí, fue aprender. Yo empecé viendo videos de España que te enseñan cómo hacer para aparecer en un lado; en otro, cómo titular, cómo mostrar los productos; me asocié a la CACE para estar actualizada, voy sacando ideas de ahí. Todo muy autodidacta”, cuenta sobre su experiencia online.
UNO DE CADA CINCO
La historia de SBS Librería Internacional se remonta a la década de 1980, en Rosario, como un emprendimiento de la familia Gianelli, especializado en libros de inglés, que dio un salto importante a partir de 1996, cuando fue adquirido por la firma brasileña Special Book Services (SBS). Pocos años más tarde, la cadena local volvió a ser comprada por la familia fundadora, según cuenta Agostina Gianelli, encargada de marketing de la empresa, con 105 empleados, 10 locales y cinco distribuidoras.
Gianelli detalla que están manejando una tienda virtual y están desarrollando una app para vender a través de smartphones. A la vez, desestimaron trabajar con los e-books: cuenta que, al intentarlo, se dieron cuenta de que era un mercado muy prematuro en la Argentina.
“Desde que comenzamos con el e-commerce, pudimos ver un crecimiento constante de esta plataforma”, dice Gianelli, y amplía que el comercio online les representa un 20% de las ventas anuales: uno de cada cinco libros vendidos, se venden por Internet.
TRES DÍAS VS. 60
Con 40 años en el mercado, Arredo ya es una
“El dueño de una pymes debe detectar cuál es el momento para adentrarse en el e-commerce, medir su presencia en la Web y el tráfico que genera”.
marca instalada, con sus 70 locales propios como franquiciados (ver Pymes 164), 570 empleados y planta industrial propia en La Rioja. Sin embargo, llevan solamente cuatro años desarrollando el negocio online, como describe Christian Finkelstein, gerente comercial de la firma. “La tecnología y la posibilidad de estar conectados con los smartphones nos hizo pensar, más que en un sitio para vender, en un proyecto que iba a necesitar mucha energía y recursos”, explica.
Hoy, la tienda online de Arredo, a cargo de Finkelstein, representa 12% de todas las ventas de la compañía, asegura el ejecutivo. “Tratamos que tanto lo físico como lo online se unifiquen”, dice el ejecutivo, quien advierte que el cliente ahora llega con mucha más información que antes para comprar un producto: “Todo se vuelve mucho más transparente, y ahí está nuestra propuesta de cómo podemos hacer para que el e-commerce genere más valor”.
Arredo se suma a ofrecer los eventos Hot Sale y Ciber Monday, en mayo y en noviembre, que organiza la CACE. “Ahí vendemos, en tres días, la facturación de dos meses y medio. Son los dos grandes momentos del año”, dice Finkelstein.
Con respecto a la logística, Finkelstein cuenta que contrataron a personal especializado en este tipo de acciones pero también tuvieron que capacitar a la gente que ya tenían. “Aprendimos mucho en el proceso y, hoy, 70% de los productos que se compran en el online se retiran en nuestros locales. La venta online nos ayudó a llevar público a nuestros locales a la calle y así completar la experiencia. La logística suele ser cara y, a veces, es más fácil para el cliente ir y retirarlo personalmente.”
PROBAR ANTES DE COMPRAR
La Celada, dueña de la cadena de artículos deportivos JJ Deportes, se lanzó al e-commerce con una particularidad: si bien la idea del proyecto es vender a través de Internet, le ofrece al cliente probar los productos a través de la cadena especializada On Sport, que por el momento tiene sedes en Tigre e Ituzaingó. En este último local, hay una minipista de atle-
“Hay cinco variables a tener en cuenta: precio del envío, confiabilidad del sitio, medios de pago, rapidez del envío y condiciones de distribución”.
tismo, canchita de fútbol y cafetería, todo bajo el mismo techo. En total, La Celada hoy maneja una red de 20 locales. Pero la apuesta más fuerte de este momento es al e-commerce.
“Fue una decisión para estar adecuados a los nuevos canales de ventas, queríamos estar actualizados y entender que el cliente está en on y en off en los dos puntos”, explica Alejo Piromalli, mánager de e-commerce de On Sport.
Tras haber invertido US$ 10.000 en desarrollar el proyecto de e-commerce, llegó el megalocal de Ituzaingó, sobre el Acceso Oeste, con una inversión de $ 1 millón.
“Tenemos un local de 2.800 metros cuadrados con varias experiencias deportivas para probar, por eso muchos de nuestros clientes vienen con la foto del producto al local, y lo prueba antes de comprar. También es al revés, gente que va al local y se prueba los productos y los termina comprando por el online”, cuenta Piromalli.
OMNICANALIDAD
Claudio Drescher conoció a Jazmín Chebar a mediados de los años 90 y desde 2002 son socios: juntos construyeron una marca que hoy factura más de US$ 35 millones, tiene 280 empleados en sus 17 locales y ahora apuesta a que sus ventas se dupliquen desde el online.
“Hace tres años que Jazmín Chebar comenzó la omnicanalidad, que es entender que nuestras ventas deben ser de una forma multifacética, englobando el contacto directo con los locales, la comunicación digital y también la venta online”, describe Drescher.
Desde hace tres años, la marca lleva contratadas 30 personas que se especializan en el manejo del online. “Para Jazmín Chebar, este sistema de omnicanalidad es muy importante, ya que la cantidad de productos que hace por modelos es muy baja. A través del online, tenés la posibilidad de ver todo nuestro catálogo desde tu casa, además del local.”
En cuanto a la logística, Drescher comenta que tuvieron que modificarla ante el advenimiento del online. “Las clientas quieren acceder al producto lo más rápido posible. Eso significa una transformación logística y tecnológica que atraviesa todos los procesos de la compañía, tanto en el manejo de los inventarios como en contratar personal especializado en redes.”
SIEMPRE VISIBLES
Natalia Neu, productora de carteras, comenzó con un showroom hace siete años, al cual sumó un local en el barrio porteño de Palermo. Luego llegó el momento del comercio electrónico. “Iniciamos publicaciones en Facebook, campañas de marketing, porque hay gente en el interior del país que conocía nuestros productos, pero que antes del e-commerce no podía acceder a ellos. Hoy, las ventas online nos representan 40% de la facturación”, dice. Cuenta que administran su e-commerce con Tienda Nube. “Hoy, para dar a conocer una marca no alcanza con acciones de prensa o subir una foto a Facebook, y dejarla ahí. Hay que hacer acciones para estar visibles todo el tiempo”, explica.
EL BOLSO DE LOS PERRITOS
Gran parte del ADN de la marca provino de Simón y Juana, las mascotas que se transformaron en la inspiración de sus dueños,
Diego Siekiera y Laura Litchmaier, para crear Simones, una colorida marca de bolsos, carteras y fundas con motivos de perros.
La historia de Simones, tal como fue contada en estas mismas páginas (ver Pymes 146), incluyó participaciones en la feria Puro Diseño, el descubrimiento de que su propia marca estaba siendo copiada, un primer local propio en el Alto Palermo y el otorgamiento de franquicias. Hace tres años, comenzaron con el local virtual.
“Empezamos con una estructura muy chica,
vendiendo bastante poco”, cuenta Siekiera. “Poco a poco, fuimos creciendo, primero con una plataforma de inicio para poder entender bien de qué se trata el e-commerce. Fuimos creciendo en estructura, nos conectamos con gente que se dedica al marketing online y empezamos a trabajar en lo que es la publicidad digital.”
Siekiera señala que hoy la tienda digital se convirtió en una de las unidades de negocio más importantes de la compañía.
“El e-commerce va mutando constantemente, no te podés quedar. La gente que nos acompañaba tampoco era experta en esto: se fue haciendo, mirando las estadísticas, trabajando en la operación detrás de escena. Hoy son siete
personas que se convirtieron en expertos. Lo que hacíamos era ir poniéndonos objetivos cortos e ir cumpliéndolos.”
PROFESIONALIZARSE
Carestino es una comercializadora de productos para bebés y niños, con ocho locales propios entre Capital, Gran Buenos Aires, Córdoba y Rosario. Tiene 80 empleados y una incipiente actividad en el comercio electrónico. Sus dueños son Andrés Mertens y su mujer, Vanina Bianchi. Mertens cuenta que al principio vendieron por Internet un solo producto, una practicuna que venía en dos colores. “Vimos que tenía una buena repercusión y fuimos subiendo más artículos a nuestra página. Además, hacíamos publicidades en redes y radios.” Cuenta que los comienzos fueron más bien “caseros”, hasta hacer de la venta online una cuestión más profesional. “Empecé a incursionar con una idea quizá no tan clara, pero sí con mucho esfuerzo. Después contratamos a gente especializada en redes y publicidad on line para poder profesionalizar nuestra venta. Y hoy, la tienda online para nosotros es algo que nos representa una gran parte del negocio.”
LA FACILIDAD DEL “ONLINE”
Un año antes de recibirse en Diseño de Indumentaria de la UBA, Clara Barceló ya tenía su propia línea de zapatos, que contó con una inversión inicial de US$ 4.000, y hoy genera una facturación anual de $ 18 millones, según los datos del último reporte de 2017.
Tal como se contó en estas páginas (también en Pymes 146), Barceló se lanzó y, apenas un año más tarde, una clienta le abrió su primera franquicia en Tigre. “La marca arrancó como un proyecto muy chiquito, empecé diseñando desde mi casa; armaba mis redes sociales. Y fue
creciendo todo de poco, hasta ahora que tenemos seis locales”, cuenta Barceló, socia desde hace tres años con su pareja, Tomás Pueyrredón.
Cuenta que después de una temporada en la que le habían quedado pares sin vender, se contactó con la gente de Fotter, un multimarca que vende botas y botinetas de mujer desde la Web, y ellos le ofrecieron sumar sus productos.
“Se los dimos en consignación y los vendieron todos. Para la temporada siguiente, les mandé más, pedían reposición. Y empezaron a solicitarnos que le armemos pedidos exclusivos para ellos”, recuerda Clara.
Tras ese primer acercamiento a la venta online, los encargados de Fotter le propusieron a Clara armarles su propio e-commerce. “Yo no tenía idea de cómo era eso, pero surgió todo muy orgánico y hoy en día vendemos a todo el país, con la facilidad de vender en cuotas. Incluso, notamos que el público prefiere comprar más desde el online que en los locales. Nosotros todos los meses miramos nuestros números y vemos qué está funcionando y de qué forma. La gente dice que Instagram es más un site de diversión, pero en nuestro caso es lo que más nos funciona”, cuenta.