Los grandes shoppings de Internet
Lo que en 2015 era la evolución natural de una tienda on line es hoy una realidad. Y no sólo eso: los marketplaces también son los canales de venta on line más rentables.
Un marketplace es como un gran centro comercial: en un mismo espacio –en este caso, virtual– hay productos de distintos fabricantes para ser comprados por los consumidores. Es decir, una gran tienda on line vende productos de otras tiendas on line más pequeñas. Y la posibilidad de compartir los costos de marketing, entre otros recursos, genera economías de escala que se traducen en un aumento de la cantidad de transacciones, comparadas con las de una tienda on line individual.
Según el eCommerce Report 2017, del eCommerce Institute y la empresa Vtex, una tienda on line que genera hasta 200 pedidos mensuales, puede incrementar sus transacciones hasta
un 48% promedio. Y una que recibe hasta 980 compras por mes puede aumentarlas hasta 45%.
Se estima que una pequeña tienda on line puede obtener más del 80% de su facturación proveniente de un marketplace. Y hay emprendimientos que sólo venden por allí, porque es la opción más rentable para micro y pequeñas empresas.
Pero vender a través de un marketplace permite, también, que quienes no tienen experiencia ni conocimientos para desarrollar una tienda virtual puedan comenzar a vender on line. Además, acceden a las acciones de marketing y prensa que realice el marketplace, a la posibilidad de cobrar a través de tarjetas de crédito u otros medios de pago, y a sistemas que previenen el fraude on line.A cambio de todo esto, el marketplace cobrará una comisión por cada transacción en su plataforma.
Hay tres tipos de marketplaces
(ver recuadro) y es importante que el comerciante entienda la diferencia y elija el que más se adapta a su estructura y a sus costos.
DE TODO UN POCO
Hay marketplaces generalistas, que tienen muchas categorías de productos. Entre ellos, en la Argentina, operan Avenida y Linio.
El portal Avenida fue lanzado en 2014, pero a finales de 2016 estuvo al borde de la quiebra. En ese momento, fue adquirido por GoodPeople, una empresa que lidera un portal web dedicado a los deportes extremos, junto con otros socios. En febrero de 2017, el portal Avenida fue convertido en un marketplace. “Actualmente hay 300 marcas oficiales integradas. No vendemos productos usados, sólo originales con garantía de empresas que producen o importan de forma legal. En el primer año en que nosotros operamos Avenida, vendimos más de $ 100 millones y Hogar es la categoría que más ventas generó”, cuenta su CEO, Daniel Jejcic.
El ejecutivo agrega que la plataforma está abierta a nuevas marcas, previa “curación”, que significa que “los productos deben ser originales, nuevos y cumplir los estándares de calidad de lo que vendemos”.
En Avenida se encargan de la logística, la financiación en 12 cuotas sin interés, la atención (pre y posventa) y la comunicación al cliente final, entre otros servicios. “Además, ofrecemos múltiples plataformas de venta: Avenida y Tienda Buho, entre otras. Esto brinda no sólo volumen de venta sino también variedad en los tipos de productos comercializados. Nuestro margen promedio es 30%. El comercio electrónico local crece enormemente ya que no sólo mejoran las empresas de logística, las formas de pago y la confianza de los consumidores, sino también las marcas están volcando su estrategia comercial hacia la venta on line”, asegura Jejcic.
Por otro lado, en Linio también se puede vender casi de todo. Según información del propio marketplace, tiene más de tres millones de productos en catálogo, que pertenecen a más de 50.000 vendedores.
Está presente en la Argentina desde octubre de 2014. “En los cuatro años de operación, crecimos un 100% interanual y en los últimos 12 meses vendimos productos de 1.500 marcas. Las categorías que más volumen generan son Tecnología (especialmente, computación y celulares), Salud y Belleza, y Accesorios de Moda. En 2018 estamos enfocados en atraer clientes a través del tiempo de envío más bajo del país y con el costo más económico; la selección más curada y relevante de productos; y la mayor variedad de métodos de pago y promociones bancarias”, dice Matías Casoy, country manager del marketplace.
El ejecutivo agrega: “El porcentaje de venta on line sobre el total
(on line más presencial) es muy bajo en América Latina comparado con Estados Unidos. Esto muestra el potencial de crecimiento que tiene la región. Además, el ecosistema está cada vez más preparado en el país: los retailers y las marcas están más ‘conectados’ con la venta directa minorista on line; hay cada vez más oferta de calidad en paquetería y métodos de envío; los medios de pago son cada vez más diversos y mejoraron muchísimo sus tasas de conversión y prevención de fraude; y el consumidor confía cada vez más en sitios web reconocidos y seguros para hacer sus compras diarias”.
Cualquier persona o empresa puede vender en Linio, siempre que cumpla los siguientes requisitos: que los productos sean nuevos, originales, con garantía y que pesen menos de 80 kg, facturar todas las compras (ser responsable inscripto, monotributista o autónomo), poder despachar los productos dentro de las 24 horas de recibida la orden de compra y a través de la paquetería asignada, y completar el formulario y enviar los documentos necesarios para el alta en el sistema.
“Los vendedores sólo deben preocuparse por tener el mejor surtido de productos, al mejor precio, con el mejor contenido, y despacharlo apenas reciben una orden. Linio se ocupa de la gestión pre y posventa: compra asistida al usuario, el marketing, cobro y recaudación, y la logística hasta el domicilio del cliente. Si el consumidor está insatisfecho, le ofrecemos la devolución gratuita, que gestionamos y financiamos nosotros. El cliente sólo se contacta con nosotros, generando una experiencia simple de compra y con un
Un marketplace permite que quienes no tienen conocimientos para desarrollar una tienda virtual puedan empezar a vender online.
único interlocutor. A cambio de estos servicios, retenemos una comisión por venta concretada que varía según la categoría del producto vendido, pero normalmente es entre 10% (para Tecnología) y 15% (Indumentaria y Moda)”, explica Casoy.
Entre las ventajas que obtiene una pyme al vender a través de un marketplace, el ejecutivo destaca la posibilidad de sumar ventas, la utilización del ecosistema del marketplace (promociones bancarias, tarifas logísticas, equipo de pre y de posventa) sin costo adicional, la plataforma tecnológica robusta y un costo nulo para atraer clientes nuevos, que es el costo más alto para un sitio web.
Y también, Casoy se atreve a citar alguna desventaja: “Si bien creo fervientemente en el modelo de marketplace y considero que una empresa puede tener una plataforma propia y participar de un marketplace, una desventaja podría ser que una pyme que sólo vende a través de un marketplace debe adaptarse a las reglas de juego de ese portal. Por ejemplo, tiempo de despacho, control de stock y políticas de devoluciones, entre otras”.
LOS ESPECIALIZADOS
También hay marketplaces dedicados a un solo segmento de mercado: desde vinos o vegetales y verduras hasta servicios para el hogar, equipamiento e insumos para el agro o productos decorativos fabricados con materiales reciclados.
Nacido en Holanda, pero con nueve años de residencia en Mendoza, Roon van Rhee es el fundador y director de POL, un marketplace que vende vinos a todo el país directamente desde las bodegas.
“POL brinda un servicio integral y completo a productores y/o dueños de marca para su venta directa en el canal on line. La idea es solucionar todo lo que tiene que ver con la venta on line. Por lo tanto, ofrecemos la posibilidad de publicar productos omnicanal (en la propia web, en el marketplace de POL,
en el Facebook Shop del vendedor, en Google Shopping y en MercadoLibre) para ser comprados desde cualquier dispositivo; una solución logística completa ya que un requisito es poner parte del stock en el centro de distribución de POL; una administración completa y accesible las 24 horas (stock, clientes, facturación electrónica, cobranza y gestión financiera) y atención al cliente en los distintos canales de venta”, destaca.
Actualmente, POL concentra la oferta de vinos de más de 70 productores y están sumando vendedores de aceite de oliva, productos gourmet y espirituosos, mermeladas y frutos secos. “Además, estamos agregando nuevos servicios: venta a clientes profesionales, como hoteles, bares, vinotecas o wine-clubs y venta de ‘experiencias’ tales como degustaciones, eventos, cursos y visitas guiadas”, dice el ejecutivo. Los requisitos para vender a través de POL son pocos, pero uno ineludible es ser productor y/o dueño de la marca. La comisión es de 19,5% sobre cada venta.
En opinión de Van Rhee, la exigencia del consumidor on line va a seguir creciendo. “Mejor oferta, entrega más rápida. El servicio es clave. El modelo de fullfilment, es decir, tener los productos de los vendedores, es clave para satisfacer esa exigencia”, destaca.
Melanie Wolman y Nadia Javkin crearon, en 2015, The Food Market, un marketplace que intenta apoyar a pymes productoras de alimentos, simplificando su llegada a los consumidores finales, y a la vez colaborar con las economías locales. Así, en el portal se venden verduras, frutas, conservas, snacks, cervezas y vinos.
“Actualmente, venden en The Food Market más de 200 productores, y hay muchos más en lista de espera. Estamos ampliando nuestra capacidad y respondiendo lo más rápido posible. Todas las categorías se mueven mucho, y también las cajas prearmadas, donde incluimos productos
temáticos. Tenemos alrededor de
500 ventas mensuales a consumidores finales y 50 clientes mayoristas aproximadamente. Estamos mudando el depósito a otro tres veces más grande, proyectando mucho mejor los pedidos a productores y ampliando las unidades de negocio. Comenzaremos a entregarle también a gastronómicos y a empresas. Si bien el e-commerce crece exponencialmente, el desarrollo del rubro Alimentos es menor. Lo bueno es que hay un largo camino para recorrer y crecer”, cuenta Wolman.
Los requisitos para que un productor venda a través de The
Food Market se vinculan mucho con el concepto de “comercio justo”. Y así los explica Wolman: “Nos gusta que muestren respeto por la tierra, su comunidad y sus alimentos, y que cumplan con servir a la comunidad local, pagar sueldos justos, tratar con respeto a sus colaboradores, conocer a sus proveedores y sus prácticas, colaborar con la sustentabilidad del medio ambiente (especialmente mediante las actividades agropecuarias) y ser completamente transparentes sobre sus prácticas e ingredientes”.
Los productores fijan los precios de los productos y pagan una comisión por cada venta. “La mayoría no vende mediante un e-commerce propio, dado que tendría que poner un mínimo más alto y los consumidores no suelen estar dispuestos a pagarlo. Y nosotros hacemos entregas de productos secos en todo el país. Los refrigerados sólo los entregamos en CABA y ciertos sectores de zona Norte del Gran Buenos Aires”, afirma la ejecutiva. Desde el depósito se realiza toda la logística, de tal forma que el consumidor recibe los productos comprados –de distintos productores– en una misma caja.
Otro ejemplo de marketplace especializado es IguanaFix, que opera en la Argentina desde 2013 y que hoy tiene 30.000 profesionales que ofrecen sus servicios en Buenos Aires, Montevideo, San Pablo y México DF. En 2017 sumaron categorías como Mudanzas, y Chapa y Pintura para autos, lanzaron servicios para empresas (B2B) y llegaron a vender 10.000 servicios por mes.
“Los servicios de pintura y refacciones en general están entre los más pedidos por clientes particulares, a los que les ofrecemos pago en cuotas mediante tarjetas y garantía de IguanaFix. Y hay servicios vinculados con épocas del año, como la instalación de acondicionadores de aire en verano, y gasistas en invierno. También hay empresas que tercerizan sus áreas de facility management a través nuestro, y los servicios más pedidos son limpieza y mantenimiento preventivo”, dice Matías Recchia, CEO y fundador de IguanaFix.
Si un profesional quiere ser parte de IguanaFix, debe ser monotributista y tener experiencia en su rubro. “Analizamos sus trabajos previos, pedimos el DNI y un servicio para constatar el domicilio y antecedentes penales. Si ofrecen servicios de mantenimiento –como electricista, o instalación de aire acondicionado– pedimos matrícula. También se evalúa su interés, el lenguaje, el trato, el nivel de tecnología, la comprensión de lectura y su presentación personal”, explica el ejecutivo.
Recchia agrega que los profesionales, a través del marketplace, pueden trabajar en forma independiente y ser sus propios jefes. “Les generamos demanda, los ayudamos a optimizar las rutas de trabajo diarias, y gestionamos los pagos, la atención al cliente y todo tema administrativo. La comisión que le cobramos oscila entre 7 y 15%, según la categoría”, asegura.
Los marketplaces son una excelente oportunidad para pymes que aún no venden on line, pero también para aquellas que ya lo hacen y quieren aumentar sus ingresos. Basta recordar que, según los expertos, es la modalidad de comercio electrónico que más rentabilidad ofrece a los comercios pequeños.