La mejora de los precios de venta

En las circunstancias actuales, parece imposible a priori mejorar la posición de los precios. No se trata de ello, sino de disponer de la información justa para vender con el margen más conveniente.

Tu pyme exige una permanente vigilia sobre las formas de gestión, en especial en nuestro país, ya que los cambios son permanentes y su velocidad aumenta exponencialmente. Eso hace que jamás puedas “aflojar” en la vigilancia de la gestión, o pensar que todo lo que debías hacer ya ha sido hecho. Es por ello que vale la pena volver a las fuentes y revisar los tres segmentos de gestión donde siempre es posible lograr mejoras en la rentabilidad: 1) La actualización de los precios de venta y definición de los márgenes.

2) La optimización de los costos con mejoras en los procesos.

3) La definición de las formas de comercialización optimizando el foco de ventas.

Sin dudas estarás pensando que es imposible, en las circunstancias actuales, mejorar la posición de los precios de venta. No se trata directamente de ello, sino de disponer de la información justa para tomar la decisión de vender con el margen que crees conveniente. Esto puede hacer que optimices tu precio de venta o que tengas la información necesaria para vender a quien te resulte económico hacerlo (cosa no menor). Éste es el segmento de gestión básico que marcará tus posibilidades de ingresos.

En estos momentos, muchas pymes del universo de tu competencia están cometiendo un grave error, saliendo al mercado “haciendo explotar” las listas de precios en baja para conseguir alimentar sus exiguos flujos de caja y cubrir así sus compromisos. Cuando esas empresas bajan los precios por debajo de sus puntos de equilibrio, terminan distorsionando el mercado con esas decisiones. Así es que seguro que puedes encontrarte con muchos vendedores que acuden a las reuniones de venta con el mismo latiguillo: “Imposible

entrar… me acaba de mostrar el comprador los precios del competidor X”. Si tienes controlados tus costos, bien sabes que resulta mejor NO vender perdiendo, por el solo hecho de generar un flujo que aparente resolver el problema de fondo.

El conocimiento cabal de tus costos te permite definir el target de clientes a los que podrás vender con tus precios y a los que posiblemente no. Aquí, donde juegan los tiempos y formas de provisión, la calidad servida, la atención a tus clientes. Hay muchos clientes que aprecian decididamente estos puntos y no solamente el precio. Pero para tomar esas decisiones, primero debes tener seguridad absoluta respecto del punto de equilibrio.

Un gran porcentaje de pymes llevan estos controles con procesos poco confiables respecto de todas las variables que debieran manejar. Y, aunque no resulte simpático expresarlo aquí, repito con énfasis la importancia de que puedas disponer de un proceso de control de costos confiable. En las actuales condiciones del mercado, ninguna pyme debiera permitirse la posibilidad de una sangría de recursos por esta vía.

Resulta preocupante que ante la pregunta que hacemos siempre respecto de este control, en el 100% de los casos nos han respondido que “sí”, que se ocupan del control de sus costos, pero luego terminamos constatando que no suelen hacerlo con el nivel de detalle necesario, dando una ventaja competitiva sustancial a sus competidores.

La respuesta al primer punto, que cualquier persona podría sentirse tentada a decir que resulta imposible, se relaciona y cobra vital importancia con el segundo de los tres presentados al principio, sobre los cuales me ocuparé en la siguiente entrega.

Francisco Lehmann se dedica hace más de 30 años a la investigación y aplicación de técnicas de conducción, asistiendo a dueños de empresas en la mejora del rendimiento de sus negocios.