Ropa de exportación.
Consiguen entrar a mercados exigentes, como Japón o Estados Unidos, a base de diseño. Algunos lo hacen como salida a la crisis interna. Pero también hay empresas que exportan su producción hace varios años.
Si hay un sector fuertemente golpeado por la apertura importadora, los tarifazos y el derrumbe del consumo, es el de indumentaria. Según datos de la Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria (CIAI), las ventas en comercios minoristas cayeron 16% el último año y la producción, un 36%, mientras el costo de la energía eléctrica trepó un 78% y la inflación supera el 45%.
Frente a este panorama, muchas marcas piensan en salir al mercado externo, aunque “no es algo que se pueda decidir únicamente por cuestiones coyunturales ni se logra de un mes para el otro”, advierte Gustavo
Ludmer, economista e investigador del sector Textil e Indumentaria.
Los diseñadores locales han tenido un llamativo retroceso en los últimos años a la hora de conquistar y mantener mercados en el exterior. Mientras que en 2012 la Argentina llegó a exportar productos textiles por US$ 110 millones, el año pasado esas ventas al exterior sumaron US$ 27 millones. Los principales mercados son los países vecinos, junto con ventas puntuales a Estados Unidos y Japón.
Textiles e indumentaria representa entre el 1 y el 3% de las exportaciones argentinas y “no se está aprovechando la oportunidad de vender en el exterior bienes con valor agregado, diseño y marca”, sostiene el economista.
Aun en ese contexto adverso (ahora más tonificado por un tipo de cambio más competitivo que hace un año), algunas empresas locales de indumentaria supieron hacerse un lugar en el mundo a fuerza de diseño y sostenimiento de la marca. Te presentamos cuatro de esos casos.
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Claudio Drescher, socio de Jazmín Chebar, que hoy exporta el 25% de su producción, afirma: “Lleva entre tres y seis años desarrollar una marca en el exterior”.
Creada hace 22 años, la firma comenzó con un local en la zona de
Palermo como una sociedad entre la diseñadora Jazmín Chebar y una socia, con Drescher como mentor. Al poco tiempo, este empresario, quien antes había desarrollado y posteriormente vendido las marcas Caro Cuore y Vitamina, se integró como socio de Chebar, ambos con 50% de la empresa. Y desde el minuto uno de esa alianza, cuenta Drescher, comenzaron a regionalizarse.
Para esto se armó una estrategia apuntando al mercado de Sudamérica, el más cercano en cuanto a logística, temporada y cuestiones culturales. “Nos planteamos como una marca de lujo accesible y con un diseño innovador”, destaca el empresario. Para Drescher, frente a las dificultades que atraviesa el sector, “existen también ventajas: la primera es el reconocimiento de las marcas argentinas por parte de los turistas latinoamericanos. Algo que no se ve en otros países de la región, donde predominan las marcas internacionales”. En segundo lugar, y no menos importante, la calidad y creatividad de los diseñadores argentinos, con profesionales surgidos de distintas universidades con carreras de diseño textil y de indumentaria muy reconocidas en la región.
“Teniendo calidad, buen diseño y desarrollo de marca, no tiene sentido competir con los países asiáticos que nos exportan indumentaria”, dice
Dignanis Fundación: 2014 Productos: Pañuelos y accesorios. Exportación: Chile, EE.UU., Croacia.
“Las marcas argentinas son reconocidas por los turistas latinoamericanos. En otros países, predominan las marcas internacionales”. Claudio Drescher
Drescher. “Más bien deberíamos seguir el modelo de Italia, un país donde los costos y los salarios no son bajos y, sin embargo, exporta
US$ 60.000 millones anuales sólo en moda, calzado e indumentaria”.
Pese a la falta de una política industrial y de incentivo a las exportaciones no tradicionales, el empresario rescata algunas iniciativas recientes, como el programa “Exporta Simple” que permite enviar muestras y pequeñas cantidades de productos para ventas puntuales en el exterior”.
Hoy, las plataformas de e-commerce y las redes sociales permiten tener presencia internacional aun sin abrir locales, lo cual facilita la exportación.
GRANDE EN JAPÓN
Creada en 1998 por la diseñadora Mariana Cortés, en un subsuelo del barrio de Palermo, la marca de ropa interior Juana de Arco exporta un 70% de su producción a Estados Unidos, Europa y Japón.
Hasta 2004, la firma sólo vendía en su propio local y en comercios multimarca a lo largo del país. A través de una amiga, ese año Cortés llevó algunas prendas a Estados Unidos y allí, el dueño de una distribuidora que maneja varias marcas de indumentaria en Japón, vio los diseños y le compró un muestrario.
Así se inició un camino de mejora continua de la calidad, y hoy la firma tiene presencia en dos locales propios en Tokio y Kyoto, y 80 locales multimarca del territorio nipón. “Uno de los atractivos de la marca es su diseño y la combinación de texturas y colores. Tanto las telas como la mano de obra son locales, y esto es algo muy apreciado por los compradores internacionales”, afirma Juan Lanusse, socio de Juana de Arco.
Más que ingresar a un mercado altamente exigente como el japonés, Lanusse destaca el logro de mantenerlo. “Para esto es clave no cambiar los precios. Ellos nos hacen pedidos todos los semestres, y debemos cumplir con lo pactado, por más que aquí los costos y la inflación se disparen”, destaca el empresario.
Más allá de contar con diseños
originales en sus distintos productos (ropa interior femenina, pijamas, y una línea para niños), la marca practica el “diseño ecoconsciente”, reutilizando los desechos y retazos para crear una línea de accesorios en tela. Además, genera impacto social al trabajar junto a la cooperativa Enhebrando Metas, una organización social que brinda capacitación y empleo a mujeres en vulnerabilidad de la provincia de Santa Fe.
IDENTIDAD LOCAL
Gaucho Buenos Aires es una marca de moda y accesorios de lujo creada por el empresario estadounidense Scott Mathis. Con diseño y materiales puramente argentinos, los tejidos, artículos de cuero y joyas de metales preciosos de la marca se venden hoy en boutiques de alta gama de Estados Unidos y Europa, y a través del e-commerce.
Todo comenzó hace más de diez años, cuando Mathis visitó la Argentina y decidió invertir en una bodega, Algodón Wine, en San Rafael, Mendoza, a la que siguió la compra de un petit hotel, Algodón Mansión, en el barrio porteño de Recoleta.
“¿Por qué le puse Gaucho a la marca? Porque quería reflejar el espíritu argentino y las mejores tradiciones de este país con gran talento creativo”, afirma Mathis, en conversación telefónica.
Juana de Arco Fundación: 1998 Productos: Lencería y ropa de cama. Exportación: EE.UU., Japón.
Gaucho Buenos Aires Fundación: 2018 Productos: Tejidos, accesorios y joyas. Exportación: EE.UU., Europa.
Jazmín Chebar Fundación: 1997 Productos: Indumentaria femenina. Exportación: América Latina, EE.UU., Europa.
“Apuntamos a un público de alta gama, con gran exigencia de calidad, diseño y estilo”, comenta el empresario. “La comercialización se realiza en tiendas y plataformas especializadas en lujo y estamos abriendo un local en Buenos Aires, dirigido tanto al público local como a turistas”.
Tanto los diseñadores y artesanos como el cuero y la mayor parte de materias primas son argentinos. Sin embargo, parte del proceso de curtiembre del cuero se realiza en Italia. “Esperamos pronto desarrollar proveedores locales para poder hacer todas las etapas de producción aquí”, destaca Mathis.
PRUEBA Y ERROR
The Dignanis, la marca de accesorios creada por las hermanas Zulema (diseñadora) y Sol (publicista) Dignani, “surgió de un proyecto anterior que no funcionó. Antes teníamos una pequeña marca de ropa, pero nos costaba diferenciarnos y llegar con los tiempos.
En 2014 hicimos una pequeña tirada de pañuelos (accesorio que siempre nos gustó y heredamos de nuestras abuelas) y se vendieron muy bien. Así cambiamos el nombre y el foco del negocio, con el pañuelo como protagonista”, cuenta Sol.
Las emprendedoras se encargan de los diseños, y se terceriza la producción. Tienen un showroom en el barrio de Palermo, con cita previa, pero el fuerte es la venta online, con envíos a todo el país.
Una de las claves para empezar a exportar es haber estado desde un principio en las redes sociales. “Hace dos años nos contactaron desde la tienda online Anthropologie y así empezamos a vender nuestros pañuelos en Estados Unidos, con envíos puntuales y a través del programa Exporta Simple”, cuenta Sol.
Actualmente, la marca exporta a Chile, Uruguay y Croacia; participó de ferias internacionales en Nueva York y Santiago de Chile y el año pasado fue seleccionada por la Agencia Argentina de inversiones para participar del encuentro de mujeres She Trades Global, en Liverpool, Reino Unido.