Los nuevos canales de e-commerce para alimentos
Fue el rubro que lideró las ventas online en la pandemia. Por fuera de los supermercados y grandes canales comerciales, se está armando un circuito de marketplaces y emprendimientos con productos diferenciados. Por Hernán Murúa
Los números son elocuentes. Durante el primer semestre del año pasado, durante el ojo del huracán de la pandemia, el e-commerce facturó 314.602 millones de pesos en la Argentina, 106% por encima del mismo período del año anterior. En ese mismo per{íodo, la inflación acumulada que mide el Indec fue de 13,6%. Los datos de e-commerce corresponden a la Cámara de Comercio Electrónico (CACE), fruto del procesamiento de 54 millones de órdenes de compra de sus socios, que involucraron nada menos que 92 millones de productos.
¿Cuál fue la categoría líder? La de alimentos y bebidas, como no podría ser de otra manera. Lo asegura la propia CACE y lo ratifica un estudio publicado por Google y desarrollado por la consultora Kantar. De dicho análisis se desprenden, también, las razones principales por las que los nuevos compradores -3 de cada 10, de abril hasta fin de año- se inclinaron por el canal online: para minimizar las salidas y recibir el producto en el domicilio, y porque el proceso de compra les resultó sencillo.
Este tipo de portales especializados, en vez de competir por precio con los supermercados, saltean a los intermediarios para diferenciarse. “Este modelo reúne el celo por el producto, la respuesta del productor, calidad y precios razonables, con lo mejor de la era digital, con la comodidad de no salir de casa”. Marcelo Crivelli
Como dato adicional, pero de suma relevancia, el reporte vislumbra que 92% de los nuevos usuarios de ecommerce planea seguir empleando el canal online en el futuro. Ello explica el crecimiento de los marketplaces específicamente dedicados a los alimentos y bebidas y, en particular, de aquellos que funcionan con una suerte de curaduría de proveedores, garantizando ciertos estándares para sus usuarios. En estos casos, en vez de competir por precio con los supermercados, saltean a los intermediarios para diferenciarse. Una de esos marketplaces es The Food Market, creada en 2015.
“Generamos un canal de ventas rentable para los pequeños y medianos productores, con el fin de lograr que el consumo de alimentos saludables sea económicamente viable para todos”, explica Nadia Javkin, socia cofundadora de la iniciativa.
La empresa cuenta con 12.000 clientes únicos -sobre todo, personas de entre 25 y 35 años - en el segmento B2C, quienes realizan alrededor de 4.000 compras mensuales con tickets promedio de 2.500 pesos, de acuerdo con los datos que aporta la emprendedora. En tanto, en el segmento B2B agrupan a clientes de la talla de Facebook, Google, Compass, SouthWorks y HSBC, cuyas compran suman unos 15 millones de pesos adicionales.
El portal, además de obtener una comisión por cada venta, lanzó recientemente un modelo de suscripción, denominado Prime. Ya cuenta con más de 300 proveedores de frutas y verduras congeladas, quesos, aceites, dulces y snacks de todo el país. Uno de ellos es Dulces Otito, productora jujeña de dulces artesanales, además de derivados del tomate. Con ventas mensuales por 26 millones de pesos, ya el año pasado habían decido añadir un canal de ventas online.
“Además de la página web, de Instagram y Facebook, nos sumamos
a The Food Market, donde las ventas van tomando fuerza. Nuestros planes consisten en formar un departamento encargado específicamente de manejar nuestras plataformas, para llegar a todos nuestros clientes de cada rincón del país”, puntualiza Santiago Galli, gerente general de la empresa.
Otra de las firmas que trabaja con la plataforma es la proveedora de nuggets y hamburguesas veganas Green Kitchen, radicada desde 2017 en Pilar, donde produce 33.000 unidades mensuales. “En el momento en que contamos con capacidad productiva excedente, decidimos expandir nuestro alcance a todo el país, mediante las plataformas virtuales. Hoy, 20% de las ventas corresponde al canal online”, asegura Victoria Cerdán, socia y cofundadora de la iniciativa.
NUEVOS CONSUMIDORES
La consultora Kantar presentó recientemente un informe con las claves para entender al nuevo consumidor argentino. Destacó que las decisiones de compra son más planificadas, ya que las medidas de aislamiento tienen un efecto negativo en el ingreso de los hogares. En consecuencia, las familias priorizan productos y servicios esenciales, como obviamente los alimentos. También subrayó que la pandemia acelera el crecimiento de las compras online en todas las edades y clases sociales, incorporando nuevos clientes y aumentando la frecuencias de las transacciones.
Kantar advirtió que, tanto en la Argentina como en diferentes países del mundo -con China, España e Italia a la cabeza-, hay consumidores que prestan más atención al origen de los productos, con foco en la trazabilidad y prioridad en lo cercano y seguro, con preferencia por productos locales y con origen certificado.
Un caso es AAM!, evolución del grupo cerrado de Facebook “Buena Morfa Social Club”’. Presentada en sociedad en agosto pasado, fruto de una inversión de 40.000 dólares, su socio cofundador
Marcelo Crivelli describe a la app como “el primer gran mercado virtual de gastronomía”.
“En poco tiempo, el canal online pasó a representar 15% de nuestras ventas. Por la pandemia, los consumidores recurren más que antes a vidrieras virtuales”. Enrique Barra
El emprendedor sostiene: “Este modelo reúne el celo por el producto, la respuesta del productor, calidad y precios razonables, con lo mejor de la era digital, con la comodidad de no salir de casa y los medios de pago”.
El modelo de negocios de esta plataforma está basado en una combinación de aranceles fijos y porcentajes sobre ventas pagados por los tenderos. La app reúne a más de 5.000 compradores, por ahora predominantemente porteños y de clase media, aunque Crivelli asegura que están trabajando intensamente en la logística para establecer una red de distribución de alcance nacional. No obstante, el emprendedor se entusiasma con los tickets promedio que, asegura, rondan los 4.000 pesos y que brindan como consecuencia un promedio transaccionado en la app de 15 millones de pesos por mes.
Entre las 150 tiendas de alimentos, bebidas, ingredientes y productos asociados con que cuenta AAM!, una es la comercializadora mayorista y minorista de carnes, quesos y fiambres Distribuidora Florida, con sede en el partido de Vicente López. Sobre un despacho semanal de 10 a 12 toneladas, cuentan, las ventas online pasaron de representar 5% en marzo a 50% en la actualidad.
“Fue un crecimiento vertiginoso e impensado, al que nos ayudó muchísimo primero el grupo Buena Morfa Social Club y luego la app AAM!”, dice Federico Marmorato, socio de la empresa familiar, fundada en 2008. “Cuando decidimos actuar sobre el canal de domicilios particulares, una vez decretada la cuarentena, lo que buscamos fue diferenciarnos con el servicio y la adaptación a la necesidad
“Generamos un canal de ventas que resulta rentable para los pequeños y medianos productores”. Nadia Javkin
“Además de la página web, de Instagram y Facebook, nos sumamos a portales, donde las ventas van tomando fuerza”.
del cliente, lo cual conlleva muchísima dedicación”.
Otro de los proveedores presentes en la app es la marca de aderezos Arytza, cuyos productos no incluyen aditivos ni conservantes artificiales, además de ser libres de gluten. La empresa, fundada en 2006, es productora primaria orgánica certificada de granos de mostaza en la Patagonia y elabora 18 toneladas de aderezos por mes, en su fábrica del barrio porteño de Villa Urquiza.
De los $9,2 millones de pesos que Arytza factura por mes, $500.000 ya corresponden al e-commerce. “En los canales de ventas online casi cuadriplicamos nuestra facturación”, asegura Leonardo Merlo, socio cofundador de la empresa, que abrió recientemente un canal online en los Estados Unidos y España. “Esta pandemia aceleró un montón de cambios que estaban al caer. Desde el punto de vista interno, armamos un departamento exclusivo de atención al canal online, para estar a la altura del servicio requerido. De hecho, hoy cubrimos en 24 o 48 horas todo el interior. Precisamente, una de las razones del desarrollo online es tener disponibilidad de acceso a todo el país, ya que en nuestro caso no contamos con presencia en grandes superficies”.
TENDENCIA
Con una inversión de 10 millones de pesos, en agosto pasado vio la luz MercadoXL, un marketplace basado en la provincia de Córdoba, con un modelo de negocios “BtoB” de alimentos y bebidas, donde los vendedores son los propios productores. “El rubro es uno de los más dinámicos de nuestra economía. Pero nos encontramos con problemas en su cadena de suministro: pymes productoras con altos costos de estructura comercial y comercios minoristas con dificultades para diversificar su oferta. MercadoXL.com surge como solución, facilitando la vinculación directa”, precisa
Santiago Galli
Marcelo Criolani, socio cofundador de la iniciativa.
En la actualidad, cuentan con 27 tiendas de productores de alimentos de las provincias de Córdoba y Mendoza y proyectan llegar a 250 tiendas en los próximos doce meses.
Con su marca Garlic, G.E. Alimentos es una de esas tiendas. Radicada en la ciudad cordobesa de Río Segundo, desde 2018 produce ajo negro para el consumo del segmento de alimentos gourmet. “Procesamos 900 kilos de ajos mensuales. Dada la aceptación de
este novedoso producto, nos vimos en la necesidad de escalar nuestra producción, por lo que realizamos una inversión para duplicar nuestra capacidad”, indica Enrique Barra, socio cofundador de la empresa.
Con un crecimiento mensual de ventas del 40%, desde la empresa esperan alcanzar una facturación anual de 18 millones de pesos. “En poco tiempo, las ventas online pasaron a representar un 15%. Producto de la situación generada por la pandemia, los consumidores recurren más que antes a vidrieras virtuales para hacerse de productos. En el caso de MercadoXL, los resultados superaron nuestras expectativas”, agrega Barra.
Desde la localidad cordobesa de Marcos Juárez, Dúo Silvestre produce escabeches gourmet y mermeladas. A un ritmo de 60% de su capacidad instalada, hoy produce unos 20.000 frascos mensuales, dice Sergio Hernández, quien fundó Dúo Silvestre en 2011.
“Nuestras ventas mensuales son de 1,5 millón de pesos y 30% corresponde al e-commerce. La iniciativa de la venta online era un proyecto en el que veníamos trabajando, ya que en un mundo globalizado nos teníamos que aggiornar. Pero el surgimiento de la pandemia lo aceleró”, sintetiza Hernández.
Presentado en sociedad en julio pasado, luego de una inversión de 250.000 pesos, e–levenc es otro ejemplo de mercado online de productos y servicios de la industria agroalimentaria con foco, por ahora, en el interior del país. “Conecta a productores de alimentos, consumidores, transportistas y comedores. Utiliza la geolocalización para facilitar el hallazgo de opciones por proximidad. Está orientada no sólo para que sea una herramienta de operaciones de concreción inmediata. También, para reservas con anticipación a la fecha de cosecha”, explica Paola Campbell, su fundadora.
En la actualidad, e-levenc cuenta con 30 proveedores de frutas, verduras, dulces, especias y pastelería, que emplean la vidriera virtual, por ahora sin costo. Para el segundo trimestre de este año, su fundadora planea comenzar a cobrar una membresía mensual de 700 pesos a 50 productores. Una de esas empresas proveedoras es la fabricante de bombones regionales
“Salimos a buscar nuevos mercados fuera de Salta, y estamos haciendo envíos periódicos a Córdoba y Buenos Aires”. Joaquín Drago
Delicias de Salta, fundada en 2018 en la capital de esa provincia.
“Abrimos el canal de ventas online desde que creamos el emprendimiento, porque consideramos que era la forma de ampliar nuestra cartera de clientes. Pero la pandemia nos empujó a pasar todas nuestras ventas al ecommerce, donde alcanzamos ventas que están en el rango de 18.000 a 48.000 pesos en los últimos meses. En la necesidad de adaptarnos al contexto, salimos a buscar nuevos mercados fuera de la provincia, y estamos haciendo envíos periódicos a Córdoba y Buenos Aires. Si antes era el turista el que venía hacia el producto, ahora es el producto el que llega al consumidor”, analiza Joaquín Drago, socio cofundador del emprendimiento.
“Cuando decidimos actuar sobre el canal de domicilios particulares, buscamos diferenciarnos con el servicio y la necesidad del cliente”. Federico Marmorato “Empezamos con seis quintas y 50 alimentos y ya tenemos más de 200 productos, de 30 huertas, junto con 20 marcas de almacén”. Sebastián Firtman
El último caso relevado, que emplea la vidriera ofrecida por e–leven, es el de la también salteña Atacopampa. Es una proveedora de escabeche de hongos, porotos blancos, porotos negros, berenjenas y ají locoto sin conservantes artificiales, creada en 2017 por Santiago de la Cuesta. Como enorme valor agregado, se trata de un proyecto pensado para dar trabajo a personas con discapacidad, ya que el propio emprendedor es ciego.
De la Cuesta considera que el canal online es esencial para lograr el crecimiento que se propone, tanto de su empresa como de la marca que viene construyendo.
“Gracias al e-commerce y las redes sociales, las ventas pasaron de 1.000 a 3.000 frascos por mes. Lo que sucedes es que desde esas plataformas podemos mostrarle a la gente todo sobre nosotros, que nos conozcan, se enteren de nuestras novedades y se interesen por nuestro proyecto de
concluye.• vida”,