Guitarras. El argentino en la cima de Gibson.
César Gueikian es uno de los máximos responsables de la compañía a nivel global. Desde Nashville, repasa su vida y cuenta por qué cree que la guitarra tiene potencial para seguir siendo el emblema de la música en vivo.
Cuando tenía 9 años y vivía en Vicente López, Buenos Aires, César Gueikian tuvo una suerte de epifanía al escuchar un disco de Black Sabbath. Fue al escuchar el sonido del genial guitarrista Tony Iommi, empuñando una Gibson SG. Lo mismo le pasó poco después con Led Zeppelin, Metallica, Guns N’ Roses y Alice in Chains, entre otros. Lo que descubrió en común con todos estos guitarristas era que tocaban con Gibson.
“Ahí fue cuando dije ‘ok, yo quiero una Les Paul’”, dice ahora, años más tarde, desde su oficina en Ashble, donde está la mismísima fábrica de las míticas guitarras.
Gueikian (argentino, descendiente de armenios), es desde octubre de 2018 uno de los directivos de la icónica marca. Está a cargo del producto en todas las colecciones de guitarras, es el responsable del marketing a nivel global, maneja el área de relación con los artistas y el equipo comercial. En sus redes, tiene fotos con Flash, Raly Gibbons de ZZ Top o Chris Isaack, entre otras leyendas de la música. Su historia parece salida de una película.
Cuando tenía 13 años y jugaba al tenis en el circuito profesional de Juniors logró ganar algo de dinero, y en Miami compró su primera viola eléctrica. “Esa vez no pudo ser una Les Paul porque no me alcanzaba, pero al poco tiempo me compré la primera. Hoy tengo una colección de 100 guitarras de las cuales 80 son Gibson”, cuenta, revelando su pasión por estas guitarras tan emblemáticas para el rock y, esencialmente, para el blues.
Su formación lo llevó por el lado empresarial, con un posgrado (MBA) en la Universidad de Chicago, orientado en Finanzas y Economía.
En los últimos 20 años trabajó saneando compañías en problemas financieros “para ponerlas de nuevo en crecimiento”, moviéndose en industrias de todo tipo.
Así, su vida iba y venía entre Londres y Nueva York, sin dejar de lado la música. En todo ese tiempo, seguía tocando con varias bandas “por puro amor a la música, a la guitarra y tocar en vivo, en pequeños clubes”.
Luego, el destino empezó a cruzar su pasión por la viola con sus conocimientos en el mundo de los negocios.
“Hace 12 años conocí al anterior dueño de Gibson, y desarrollamos una relación desde entonces. Y cada vez que me pidió ayuda yo encantado se la daba: para que a la compañía le fuera bien, ponía mis dos granos de arena cuando me preguntaban mi opinión”.
Caída y resurrección
En 2013, Gibson emitió deuda para comprar compañías de audio y diversificar su oferta, adquiriendo Phillips audio, Onkyo, Pioneer y TEAC. La movida terminó siendo un pésimo negocio. “Cuando esas compañías empezaron a andar mal, yo empecé a comprar parte de la deuda que tenían para tener acceso a los estados de resultados de la empresa. Terminé trayendo al fondo de inversión KKR y nos hicimos cargo de la compañía, con ellos como accionistas mayoritarios”.
Hoy, tras haberse declarado en bancarrota “para encarar la reorganización de la forma más eficiente”, el presente de Gibson es absolutamente distinto. Primero se desprendieron de esas empresas y se reenfocaron en hacer lo que ellos sabían: guitarras.
Actualmente, en su fábrica de Nashville, producen unas 350 guitarras por día, y ya tienen vendida toda su producción para los próximos seis meses.
Gueikian fue el impulsor de una estrategia en dos frentes, para esta nueva etapa de la empresa. “Por un lado, miramos hacia atrás y aprovechamos el posicionamiento icónico de nuestras guitarras en las líneas
vintage y clásicas, que son un producto premium. Y a la vez hicimos guitarras en la colección moderna más accesibles económicamente. Eso es lo que nos va a ayudar a tener la cuota de sonido más amplia del mundo entre las empresas de guitarras”.
El enfoque que él impulsó en la colección histórica o “custom” fue revalorizar los detalles de aquellos viejos modelos, del ‘57 a ‘60, “que
son clones de las originales que hoy valen mucho dinero”.
En la colección moderna, sí permitió hacer algo de innovación y testear cosas nuevas. “Estoy haciendo lo mismo ahora con la colección de acústicas, con guitarras de los años que fueron icónicos como la Gibson Hummingbird de 1960 y la J45 de 1942”, dice, como un niño emocionado.
En enero, además, relanzarán la línea de Epiphone, “con un producto de precio calidad revolucionario, para tener acceso a instrumentos hechos por nosotros, en nuestra fábrica en China, que va a ser de extremada calidad para el precio”.
Los principales mercados para ellos son Estados Unidos, Europa, Japón y China.
–En gran parte del panorama actual de la música, los solos de guitarra son casi una especie en extinción, si pensamos en géneros como el trap o la EDM. ¿Cuánto les afecta eso a ustedes?
–Yo lo veo más como una oportunidad, más que sea algo que nos afecte negativamente. Estamos trabajando con artistas de todo tipo de géneros. El año pasado en los Grammy Post Malone tocó con una J200, ¡y él nos pidió! Quería usar un sonido orgánico para mostrarse en un momento en que el mundo lo estaba mirando. Ya sea pop o electrónica, es una oportunidad para entrar a ese género y ofrecerle a los músicos una herramienta para introducir algo más orgánico y generar un mix que es muy copado. Nos estamos enfocando mucho en trabajar con esos artistas.
–Tuviste la oportunidad de conocer mucho de los ídolos de tu adolescencia. ¿Qué le piden los artistas a la compañía?
–Sí. Hablo con Slash o Billy Gibbons casi a diario, y ellos me dan feedback, están muy interesados en que Gibson esté manejada por guitarristas apasionados de la música. Entonces están queriendo involucrarse más que nunca. Eso es el mejor regalo que me puede dar, que ellos me digan que estamos yendo en buen camino.
–Hace poco tocaste en vivo con Maná y con Fito Páez, en sus giras por Estados Unidos. El escenario sigue siendo algo muy
tentador para vos.
–Me encanta, tocar en vivo es lo más grande que hay, y un honor que sea con estos artistas con los que trabajamos. Una vez que descubren que me defiendo y puedo tocar en cualquier tipo de género, no tengo problema en subirme al escenario. Que tengan ganas de invitarme es un honor. Cuando me llamó Fito me dieron la canción un día antes y ni la ensayamos (risas).
–¿Cuál es tu amplificador favorito para una guitarra Gibson?
–Tengo como 15 Marshall Half Stack, y varios Gibson originales que me gusta su sonido limpio. Yo tiendo a ir hacia el Marshall JCM800, y dentro de esos mi favorito es una edición limitada de un JCM 100 Super Lead color blanco, que lo tengo acá en mi oficina.
–¿Tenés algún vínculo con el rock nacional?
–Trabajo con muchos artistas de Latinoamérica: Juanes, Maná, Fito, Fonseca, Nito Mestre que estuvo en mi casa el fin de semana pasado y le mandamos un regalito para Charly. También Calamaro, Shakira, Babasónicos, Airbag con Patricio, La Renga, Dante Spinetta, Alejandro Sanz, Andrés Giménez, Luis Fonzi. Para mí es muy importante no sólo a nivel personal, también porque son increíblemente relevantes en el resto del mundo.
–Hay nuevos “guitar hero” que tienen fama de ser indómitos, como Jack White. ¿Hay artistas difíciles para que respeten un contrato de colaboración?
–Todavía no he tenido ninguna experiencia negativa. Los artistas hoy están mucho más enfocados en sus proyectos que en vivir la vida del rock and roll. Son profesionales y trabajan a fondo. Lo vas a ver a Jack White tocando varias Gibson en el escenario.
–¿Cómo te imaginás el futuro de la guitarra eléctrica?
–Nuestro objetivo es trabajar como líder de la industria para que la guitarra sea el instrumento más relevante en el futuro. Tenemos una historia de 125 años y queremos que en los próximos no sólo la Gibson sea la más relevante, sino “la” guitarra en sí. Es el desafío que tenemos.