Werkzeugkiste für das neue Messen

Steve Rappaport: Welche Kennzahlen wofür passen

Wien – Mit fortschreitender Digitalisierung ändern sich fortlaufend die Messwerkzeuge für Markterfolg. Es wird komplexer, schneller – ganz anders. So weit, so klar. Aber welche Kennzahlen sind die richtigen, um Unsicherheit zu reduzieren, Performance zu zeigen und Werte so abzubilden, dass sie businessrelevante Aussagen erzeugen? Es herrscht offenbar viel Herumprobieren, ein ordentliches Maß an Verwirrung. Vorbeizukommen ist am Thema sowieso nicht. Also: hinein in die Materie.

Da will Steve Rappaport (Wharton University, Advertising Research Foundation) helfen.

hat er als Orientierungshilfe und Anleitung inklusive Fallbeispielen dazu in die Welt gebracht. Die Agentur Point of Origin hat ihn kürzlich nach Wien geladen, um diese seine Arbeit zu präsentieren.

Erste Antwort auf die Frage des Wie und Mit-welchen-Kennzahlen-Messens: „Jede Firma, jede Marke muss die eigenen Kennzahlen definieren.“Rappaport listet dazu im Buch 197 solcher KPIs auf und will Messgrößen im digitalen Zeitalter nicht als notwendiges technoides Werkzeug verstanden wissen, sondern spricht von „humetrics“– also Repräsentanten von Menschen – als Chancen für Reflexion, Kontrolle und Verbesserung der Marke, der Produkte, in der Konsumentenschaft.

Agentur Mitgründer Andreas Hladky lobt den als „... fantastische Werkzeugkiste, um Marketer und Unternehmen wirklich unabhängig von Marktkräften im medialen Umfeld“zu machen.

Um die adäquaten Messgrößen auszuwählen, gelte es zunächst die richtigen Fragen zu stellen, sagt Rappaport. Sechs davon hält er für die ersten Schritte:

Welche Messgrößen brauchen wir, um strategischen Fortschritt sehen zu können? Dabei gehe es auch um Reduktion, es könne sich niemand auf 20 Metrics fokussieren.

Sind die Metrics klar und einfach genug, um von allen im Team und von allen, an die berichtet wird, verstanden zu werden? Das

QQSystem sollte „unkomplex“und transparent sein.

Sind die Metrics sofort nützlich, aussagekräftig, und lässt sich daraus unmittelbar Aktion ableiten?

Sind die zugrunde liegenden Daten glaubwürdig (ob von intern oder von extern) und aktuell?

Welche Erfahrungen bestehen in der Organisation mit bestimmten Messgrößen?

Sollen wir die Metrics tauschen? Angesichts sich dauernd wandelnder Umfelder sei dies eine regelmäßig zu stellende Frage – welche Metrics getauscht werden, ergebe sich aus der Beantwortung der vorangegangenen Fragen. (red)

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