Und ewig locken die Rabatte
Punkte sammeln, je mehr, umso besser. Als Belohnung lockt der Preisnachlass. Das System funktioniert in Variationen. Mit Payback kommt ein weiterer Anbieter nach Österreich. Für Kunden sind die Vorteile oft gering, dafür liefern sie bereitwillig den Rohst
Wien – Ob beim Lebensmittelkauf im Supermarkt, beim Nachfassen des Katzenfutters in der Tierhandelskette oder beim Werkzeugshopping im Baumarkt, an den Kassen der Handelsketten ist die erste Frage meist gleich: „Haben Sie eine Kundenkarte?“Fünf davon hat der Konsument im Schnitt in der Börse. Gesammelt werden Rabatte, Treuegeschenke, exklusive Angebote. Trotz zahlreicher Varianten und Anbieter ist das Prinzip ähnlich.
Kunden greifen eifrig zu, wie Dm-Geschäftsführer Harald Bauer in Wien erklärt. Gut zwei Drittel der Umsätze generiert der Drogeriemarkt über Kunden, die im Besitz einer Dm-Karte sind. Jetzt vertraut Bauer das Management der Kundendaten Payback an. Das von der American-Express-Tochter aufgelegte Multipartner-Programm kommt im Mai auch nach Österreich. Vierzig Unternehmen, neben Dm etwa Fressnapf, Burger King, BP, Nordsee, Media Markt oder die AUA sind an Bord.
Kunden können mit einer physischen Karte oder via App bei den beteiligten Firmen Bonuspunkte sammeln. Das Versprechen lautet, dass sich so die Guthaben rasch vergrößern. Vergeben werden Punkte im Wert von 0,5 bis einem Prozent der Kaufsumme, je nach Einkaufswert. Wobei ein Punkt einem Gegenwert von einem Cent entspricht. Dazu kommen Coupons und Sonderaktionen.
Die Unternehmer zahlen eine Teilnahmegebühr, Payback verschickt an die Kunden zielgerichtete Werbung, erklärt Walter Lukner, Geschäftsführer von Payback Austria, das Modell. Damit dies möglich ist, müssen Kunden ihre Daten zur Verfügung stellen – und tun dies auch bereitwillig. 30 Millionen Menschen in Deutschland nützen Payback, pro Tag wird das System vier Millionen Mal eingesetzt. Gespeichert werden Produkte, Preise, Rabatte, Ort, Art und Zeitpunkt der Bezahlung. Viel Rohstoff, auf dessen Grundlage Kundenprofile abgeleitet und personalisierte Werbung verschickt werden. Wer diese verweigert, kann nicht mitspielen.
„Wir wollen unsere Kunden besser kennenlernen und Streuverluste bei der Werbung vermeiden“, nennt Hermann Aigner, Geschäftsführer von Fressnapf Österreich, seinen Beweggrund zur Teilnahme. Lukner fügt an: „Wir haben mehr Daten zur Verfügung, als das einzelne Unternehmen sammeln kann.“Als „Big-DataUnternehmen“will er nicht verstanden werden, „eher als CRMSpezialist“.
Wie Kunden ticken, ist aus Studien und Praxis bekannt: Sie legen für kleine Vorteile ihr Einkaufsverhalten offen. Denn dass bei vielen Kundenbindungsprogrammen die Vorteile für die Konsumenten mager bleiben, haben Konsumentenschützer wiederholt vorgerechnet. Die Preisnachlässe liegen zwischen einem halben bis zu drei Prozent. Viele der Kundenkartenbesitzer verzichten dafür auf einen Preisvergleich oder auch das Aushandeln höherer Rabatte und steigen damit fallweise sogar schlechter aus.