Werbung als Orientierungshilfe

Neue Konsumentenstudie über Werbewirkung

Wien – Zum zweiten Mal nach 2015 ließ der Werberat im Juli 2018 die Einstellung zu Werbung erheben. Befragt wurden rund 1000 Personen in allen Bundesländern. „Das Bewusstsein über die Bedeutung von Werbung für die Wirtschaft hat im Jahresvergleich signifikant zugenommen“, sagt Werberat-Präsident Michael Straberger. Werbung werde als unverzichtbarer Wirtschaftsfaktor wahrgenommen und als wichtige Orientierungshilfe verstanden, sagt Studienleiterin Roswitha Hasslinger.

Einfluss auf Kaufverhalten

Bestätigt hat die Studie den direkten Zusammenhang zwischen der Gestaltung der Werbung und dem tatsächlichen Kaufverhalten. So sagen 87 Prozent der Befragten, dass sie durch Werbung schon auf neue Produkte aufmerksam wurden. 2015 lag dieser Wert bei 84 Prozent. Drei Viertel der Konsumenten haben schon einmal oder öfters etwas gekauft, weil sie die Werbung dafür angesprochen hat. Aber: „Aufmerksamkeit um jeden Preis gehört dabei der Vergangenheit an“, sagt Straberger. Am meisten stört Konsumenten „gewaltverherrlichende Darstellung“in der Werbung, gefolgt von „Aggressivität in Wort und Bild“.

Zugenommen hat auch die Ablehnung von Werbung, die Menschen aufgrund der Rasse, des Geschlechts oder auch der sexuellen Orientierung abwerten. 63 Prozent der Befragten gaben an, dass sie aufgrund einer für sie nicht akzeptablen Werbung schon einmal etwas bewusst nicht gekauft haben.

Abgefragt wurde auch die Bekanntheit des Österreichischen Werberats. Hier hat laut der Studie die gestützte Bekanntheit um zwei Prozentpunkte auf 40 Prozent zugenommen. 2015 lag der Konsumentenschutz noch auf Platz eins der Anlaufstellen für Beschwerden über Werbung, 2018 hat ihn der Werberat abgelöst. (ae) pMehr auf derStandard.at/Etat