Ver­liebt in ei­ne Mar­ke

Men­schen, ©ie ei­ne emo­ti­onŻ­le Be­zie­hung zu ei­nem Pro©ukt ein­ge­hen, sin© ©ie Lieã­lings­kun©en von Un­ter­neh­men. Doch hŻãen »Lo­ve­marks« tŻts´chlich et­wŻs mit Lieãe zu tun?

Die Presse am Sonntag - - Eco - VON VI­VI­AN GER­GO­VA UND NI­VES KO­VACEC

Zwei bis sie­ben neue Paar Turn­schu­he kön­nen es schon sein. Pro Mo­nat. Ju­li­an Po­ro­pa­tich braucht in sei­ner Woh­nung schon ei­nen ei­ge­nen Raum für sei­ne 100 Paar Schu­he. Al­lein im ver­gan­ge­nen Mo­nat hat der 21-Jäh­ri­ge an die 500 Eu­ro für neue Fuß­be­klei­dung aus­ge­ge­ben. Und das ist noch ei­ne schwa­che Bi­lanz, meint er. „Es gab schon Mo­na­te, da ha­be ich 2000 Eu­ro für Schu­he aus­ge­ge­ben, aber ich hal­te mich im Mo­ment sehr zu­rück.“

Es ist ei­ne Lei­den­schaft für Turn­schu­he, die Po­ro­pa­tich treibt. Und er ist nicht al­lein da­mit – sein Ar­beits­kol­le­ge Micha­el Frant­sich ist ge­nau­so auf Schu­he ver­ses­sen. Die meis­ten sei­ner 110 Samm­ler­schuh­paa­re pas­sen noch in ei­ne aus­schließ­lich da­für ver­wen­de­ten Kam­mer in sei­ner Woh­nung, ei­ni­ge be­son­de­re Paa­re sind so­gar in Glas­käs­ten aus­ge­stellt.

„Die meis­ten glau­ben, wir sind Nerds, weil wir für ein paar Schu­he zwei­hun­dert Eu­ro auf­wärts be­zah­len und drei- bis vier­mal im Jahr für ei­ni­ge Ta­ge in Mai­land vor ei­nem Shop cam­pie­ren. Aber das ist uns egal“, mei­nen die bei­den ein­hel­lig. Ih­re Lei­den­schaft geht so weit, dass sie ih­re Schuh­käu­fe so­gar in ei­nem ei­ge­nen Fo­tob­log fest­hal­ten. Ei­ni­ge ih­rer Wer­ke, die auf skint­co­sofs­hoes.tum­blr.com zu se­hen sind, wur­den so­gar schon aus­ge­stellt. Und auch Schuh­fa­bri­kant Ni­ke wur­de schon auf die bei­den Wie­ner auf­merk­sam und lädt sie zu Events ein. Ver­liebt in ein Pro­dukt. Das ver­wun­dert nicht, schließ­lich sind die bei­den Kun­den, die sich ein Un­ter­neh­men nur wün­schen kann. Lei­den­schaft­li­che Käu­fer, die die­se Lei­den­schaft auch noch wei­ter­ver­brei­ten. Es sind Käu­fer, die ei­ne emo­tio­nel­le Ver­bin­dung zum Pro­dukt ein­ge­hen. „Und im Op­ti­mal­fall ist die­se Emo­ti­on Lie­be“, sagt Hei­di Tza­vel­la, Spre­che­rin von Saatchi & Saatchi Berlin. Die Wer­be­agen­tur hat ei­ne Lie­bes­be­zie­hung zwi­schen Kon­su­men­ten und Pro­duk­ten zum obers­ten Ziel des Mar­ke­ting er­klärt. „Lo­ve­marks“nennt sich das Kon­zept, das Saatchi & Saatchi-Chef Ke­vin Ro­berts 2004 ge­prägt hat. „Wir se­hen das tat­säch­lich als ei­ne Be­zie­hung wie zwi­schen Mann und Frau“, sagt Tza­vel­la, „wo man sich zwar liebt, aber sich auch strei­tet, sich kurz ver­lässt, aber wie­der zu­sam­men­kommt.“

Wenn ein Pro­dukt zu ei­ner Lo­ve­mark ge­wor­den ist, glau­be der Kun­de, das Pro­dukt ge­hö­re ihm, und er är­ge­re sich, wenn sich beim Pro­dukt et­was än­dert – wo­mög­lich schimpft er auch auf Face­book dar­über. „Man macht das aber al­les aus Lie­be“, meint Tza­vel­la. Da­durch ge­lin­ge es dem Pro­dukt, sich von an­de­ren ab­zu­he­ben, die viel­leicht güns­ti­ger oder qua­li­ta­tiv hoch­wer­ti­ger sind. „Es kann ei­ne glück­li­che Be­zie­hung sein“, meint sie, „wenn man es rich­tig macht.“

Das Lo­ve­marks-Kon­zept wur­de je­den­falls vom US-Mar­ke­ting- und Me­dia­ma­ga­zin „Ad­ver­ti­sing Age“un­ter die Top-Ten-Ide­en des Jahr­zehnts ge­wählt. Und auch in der Pra­xis fin­det es sich im­mer wie­der. So wur­den et­wa meh­re­re Kam­pa­gnen von To­yo­ta nach

Po­si­ti­ve Ge­füh­le un© Lieãe wur©en zum Teil ©er MŻr­ke­ting­s­trŻ­te­gie.

dem Lo­ve­marks-Kon­zept ent­wi­ckelt. Da­rin wur­den et­wa Men­schen auf­ge­for­dert, an­de­ren ei­ne klei­ne Freu­de zu ma­chen und das Vi­deo da­von an To­yo­ta zu sen­den. Da­durch wur­den po­si­ti­ve Ge­füh­le und Lie­be zum Teil der Mar­ke­ting­stra­te­gie. „Die Er­war­tun­gen des Kun­den wur­den über­trof­fen, nicht nur in punc­to Ver­kaufs­zah­len, son­dern auch, was Be­kannt­heits­stei­ge­rung, Sei­ten­auf­ru­fe und an­de­re re­le­van­te Zah­len be­trifft“, meint Tza­vel­la. „Al­so ja, Lie­be ist mess­bar.“ Skep­ti­sche Wis­sen­schaft. Die Eu­pho­rie der Wer­be­agen­tur schlägt sich al­ler­dings nicht bis in die Wis­sen­schaft durch. So kri­ti­siert et­wa Jo­sef Sa­wetz, Pro­fes­sor für Kom­mu­ni­ka­ti­on- und Mar­ke­ting­psy­cho­lo­gie an der Uni Wi­en, dass das Wort „Lie­be“in die­sem Fall nicht passt. Lie­be sei schließ­lich ein kom­ple­xes Phä­no­men, das un­be­dingt den so­zia­len Aspekt braucht. Auf Mar­ken sei es da­her nicht di­rekt an­wend­bar. „Mar­ken sind Ob­jek­te. Und wir se­hen un­se­re Lie­be­s­part­ner ja nicht un­be­dingt als Ob­jek­te.“

Pro­duk­te und Mar­ken die­nen als Be­dürf­nis­be­frie­di­ger. Der Um­gang mit ei­nem Pro­dukt oder ei­ner Mar­ke kann von ei­nem prag­ma­ti­schen, emo­ti­ons­lo­sen Kon­sum bis hin zu Sucht­ver­hal­ten rei­chen. „Star­ke Mar­ken bau­en Wel­ten auf“, sagt Sa­wetz. Wie stark man in die­se Mar­ken­welt hin­ein­kippt, hängt von zwei Fak­to­ren ab. Ei­ner­seits von der Kraft des Mar­ke­tings und der per­sua­si­ven Kom­mu­ni­ka­ti­on – al­so der Be­ein­flus­sung des Ge­sprächs­part­ners. An­de­rer­seits spielt na­tür­lich auch die Per­sön­lich­keits­struk­tur der Kon­su­men­ten ei­ne Rol­le. „Das ei­ne kann oh­ne das an­de­re nichts be­wir­ken.“

Na­tür­lich kön­ne es auch vor­kom­men, dass sich je­mand gren­zen­los ei­ner Mar­ke hin­gibt. Al­ler­dings or­tet der Ex­per­te da­hin­ter ge­wis­se De­fi­zi­te in der Per­sön­lich­keit des Kon­su­men­ten. „Wenn es star­ke De­fi­zi­te gibt, die die­se Person nicht re­gu­lie­ren kann, zum Bei­spiel im so­zia­len Mit­ein­an­der, kann es sein, dass je­mand in et­was voll­kom­men hin­ein­kippt.“ Kunst der Ver­füh­rung. Dass es sich da­bei wirk­lich um Lie­be han­delt, be­zwei­felt der Psy­cho­lo­ge. Wenn auch ein Ele­ment da­bei ist, das gern mit Lie­be in Ver­bin­dung ge­bracht wird – die Ver­füh­rung. „Je­der, der ein Pro­dukt er­zeugt oder ein Ser­vice an­bie­tet, wird ver­su­chen, sei­ne Kon­su­men­ten zu ver­füh­ren“, sagt Sa­wetz. Hier kön­ne nur der Ein­zel­ne in sei­ner Kri­tik­fä­hig­keit ver­su­chen, ei­nen ad­äqua­ten Um­gang da­mit zu fin­den. „Es hängt von der Per­sön­lich­keits­struk­tur ab, ob der Mensch das in sei­ne ge­sam­te Le­bens­welt gut in­te­grie­ren kann.“

Wenn es aber nun tat­säch­lich Lie­be ist, die zwi­schen ei­nem Pro­dukt und sei­nen Kon­su­men­ten ent­brennt, müss­ten sie auch mit ei­nem Nach­teil die­ser Emo­ti­on le­ben – der Ver­gäng­lich­keit. So eng, dass sie ewig hält, ist die Be­zie­hung näm­lich meist doch nicht. Schuh­samm­ler Micha­el Frant­sich plant et­wa, ir­gend­wann ein ei­ge­nes Ge­schäft mit Schu­hen und hoch­qua­li­ta­ti­ver Mo­de zu er­öff­nen. Und um das nö­ti­ge Start­ka­pi­tal da­für zu er­lan­gen, wür­de er auch so et­was wie ei­ne Schei­dung in Kauf neh­men: „Ein Freund von uns hat sei­ne Schuh­samm­lung ver­kauft und sein hal­bes Haus da­mit be­zahlt“, er­zählt er. Gut mög­lich al­so, dass er auch ein­mal den Glas­kas­ten leer räumt und sich von sei­nen Schu­hen trennt. Bei al­ler Lie­be.

Vi­vi­an Ger­go­va

(22) aus Bulgarien. Bakk. phil. in Pu­bli­zis­tik, der­zeit Exe­cu­ti­ve Aca­de­my Wer­bung und Ver­kauf WU.

Ni­ves Ko­vacec

(27) ist ge­bür­ti­ge Kroa­tin, sie stu­diert eng­li­sche Li­te­ra­tur, Pu­bli­zis­tik, Popund Jazz­ge­sang in Wi­en.

StŻ­nis­lŻv Je­nis

Ver­liebt in Schu­he: Ju­li­an Po­ro­pa­tich und Micha­el Frant­sich mit Tei­len ih­rer Samm­lung.

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