Wer zum Ku­ckuck ist ei­gent­lich So­car?

Die heu­te zu En­de ge­hen­de Fuß­ball-EM fun­gier­te auch als Büh­ne für Exo­ten. Nicht nur auf dem Spiel­feld misch­ten sie – et­wa in Gestalt der Is­län­der – mit. Auch als Spon­so­ren tauch­ten sie auf. Wird man sich So­car und Hi­sen­se mer­ken müs­sen?

Die Presse am Sonntag - - Eco - VON EDU­ARD ST­EI­NER

Man kennt sie ein­fach, die in­ter­na­tio­na­len Stamm­gäs­te auf den be­weg­ten Wer­be­ban­den am Rand der Fuß­ball­fel­der. Der Sport­ar­ti­kel­her­stel­ler Adi­das et­wa und der Ge­trän­ke­kon­zern Co­ca-Co­la er­strahl­ten als Leucht­schrif­ten auch bei der Fuß­bal­leu­ro­pa­meis­ter­schaft in den fran­zö­si­schen Sta­di­en. McDo­nald’s und der Rei­fen­pro­du­zent Con­ti­nen­tal war­ben bei den Spie­len von Nizza bis Mar­seil­le. Hy­un­dai-Kia und der Te­le­kom­kon­zern Oran­ge bei den Be­geg­nun­gen von Bor­deaux bis Pa­ris. Ihr Na­me sprach für sich. Und wenn ei­ner der Zu­se­her den­noch Fra­gen zu ih­ren Mar­ken hat­te, wuss­te der Sitz­nach­bar ei­ne Ant­wort. Oder beim Ho­me-TV Kin­der und Frau.

Nicht so bei So­car. Was mit „Ener­gy of Azer­bai­jan“, wie das Un­ter­neh­men sich in der Wer­bung selbst er­klärt, an­fan­gen? Wer zum Ku­ckuck spon­sert hier die EM, wer­den vie­le ge­rät­selt ha­ben? Wer oder was ist So­car?

Die Ant­wort führt nach Vor­der­asi­en ans Kas­pi­sche Meer. Hier, wo das schrof­fe Kau­ka­sus­ge­bir­ge auf er­träg­li­che Drei­tau­sen­der­gip­fel ab­fällt, lie­gen vor der Küs­te rei­che Öl- und Gas­vor­kom­men. Und hier, wo schon die schwe­di­sche Fa­mi­lie No­bel in der zwei­ten Hälf­te des 19. Jahr­hun­derts die nach­ma­lig welt­weit be­deu­tends­te Öl­ge­sell­schaft No­bel Bro­thers Pe­tro­le­um Pro­du­cing Com­pa­ny ge­grün­det hat, pumpt heu­te So­car die Ener­gie­trä­ger aus dem Erd­in­ne­ren. Sta­te Oil Com­pa­ny of Azer­bai­jan Re­pu­blic lau­tet der vol­le Na­me des Kon­zerns. Von den Ein­nah­men des Lan­des, das bei glei­cher Flä­chen­grö­ße um ei­ne Mil­li­on mehr Ein­woh­ner als Ös­ter­reich hat, deckt er den Lö­wen­an­teil. Um­strit­te­ne Mo­ti­ve. Wie bei al­len Roh­stoff­un­ter­neh­men ging auch an So­car der Öl­preis­ver­fall seit Som­mer 2014 nicht spur­los vor­bei. Der Um­satz ver­rin­ger­te sich im Vor­jahr um knapp 17 Pro­zent auf 33,1 Mrd. Aser­bai­dscha­ni­sche Ma­nat (19,4 Mrd. Eu­ro). Aus dem Ge­winn von 2014 wur­de im Vor­jahr ein Ver­lust von 1,79 Mrd. Ma­nat, was gut ei­ner Mil­li­ar­de Eu­ro ent­spricht. Die Mit­ar­bei­ter­zahl hat sich bin­nen ei­nes Jah­res um 10.000 auf 51.000 re­du­ziert.

Et­wai­ge Em­pö­run­gen dar­über, dass So­car trotz die­ser Durst­stre­cke Sport­spon­so­ring be­trie­ben hat, ge­hen ins Lee­re. Schließ­lich wur­de der Spon­sor­ver­trag mit dem Eu­ro­päi­schen Fuß­ball­ver­band Ue­fa be­reits Mit­te 2013 fi­xiert. Dass So­car frei­lich der Ue­fa 90 Mrd. Eu­ro hin­blät­ter­te und da­mit wohl­ge­merkt größ­ter EM-Spon­sor war, wie And­re´ Büh­ler vom Deut­schen In­sti­tut für Sport­mar­ke­ting ge­gen­über dem „Deutschlandfunk“er­klär­te (So­car selbst nennt auf An­fra­ge der „Pres­se am Sonn­tag“kei­ne Sum­me), wirft doch Fra­gen nach der Ab­sicht auf. Eben­so die Tat­sa­che, dass der aser­bai­dscha­ni­sche Staat, in des­sen Hän­den der Kon­zern liegt, seit Be­ginn der Un­ab­hän­gig­keit An­fang der 1990er-Jah­re au­to­ri­tär von ei­nem ein­zi­gen Fa­mi­li­en­clan re­giert wird und et­wa auf dem Kor­rup­ti­ons­wahr­neh­mungs­in­dex von Trans­pa­ren­cy In­ter­na­tio­nal den be­schei­de­nen Rang 119 von 168 ein­nimmt.

Wie we­nig zim­per­lich man hier mit Frei­heits­rech­ten um­geht, weiß Kha­di­ja Is­mayil­o­va aus ei­ge­ner Er­fah­rung. Ein­ein­halb Jah­re saß die in­ves­ti­ga­ti­ve Ra­dio­jour­na­lis­tin we­gen Ent­hül­lun­gen von Kor­rup­ti­on an der Staats­spit­ze im Ge­fäng­nis, ehe sie die­sen Mai – auch auf Druck von Ge­or­ge Cloo­ney’s Frau, Amal (Men­schen­rechts­an­wäl­tin) – auf Be­wäh­rung frei­ging. „Mit dem Spon­so- ring durch So­car will die Re­gie­rung ihr Image in der Welt auf­po­lie­ren“, sagt Is­mayil­o­va im Ge­spräch mit der „Pres­se am Sonn­tag“: „So wer­den öf­fent­li­che Gel­der ver­nich­tet. So­car hät­te in­tel­li­gen­te­re Wer­be­mög­lich­kei­ten, um sei­ne Ziel­grup­pe zu er­rei­chen.“

Bei So­car sieht man das an­ders. Es ge­he dar­um, die Mar­ke in Eu­ro­pa be­kann­ter zu ma­chen und „ein Stück un­se­rer Ver­ant­wor­tung ge­gen­über Eu­ro­pa“zu un­ter­mau­ern, so ein Kon­zern­spre­cher auf An­fra­ge. Was hoch­tra­bend klingt, trifft sich in der Tat mit dem In­ter­es­se der EU am Kon­zern, der bis­her nur in der Schweiz – mit 160 Tank­stel­len – prä­sent ist. Ab 2018 soll er zehn Mrd. Ku­bik­me­ter Gas (ein Drit­tel mehr, als Ös­ter­reich im Jahr ver­braucht) in ei­ner neu­en Pi­pe­line nach Italien lie­fern und so zu­min­dest an­satz­wei­se die rus­si­sche Über­macht auf dem eu­ro­päi­schen Gas­markt bre­chen. Re­vo­lu­ti­on 2020. Russ­land selbst hat ge­zeigt, wie man mit Staats­kon­zer­nen über den Sport mas­siv in Eu­ro­pa wirbt. So spon­sert der Gas­rie­se Gaz­prom in Deutsch­land Schal­ke 04. An­de­re Län­der sind dem Bei­spiel längst ge­folgt. Qa­tar Air­ways bei­spiels­wei­se be­sitzt den Club Pa­ris Saint-Ger­main.

Bei der EM in Frank­reich war So­car nicht der ein­zi­ge New­co­mer. Der chi­ne­si­sche Elek­tro­nik­kon­zern Hi­sen­se mach­te nach ei­ge­nem Be­kun­den 50 Mio. Eu­ro für die EM-Wer­bung lo­cker. Hi­sen­se ist Markt­füh­rer un­ter den Fern­seh­pro­du­zen­ten in Chi­na. Welt­weit hält man erst knapp sechs Pro­zent Markt­an­tei­le hin­ter Samsung und LG. Ex­pan­si­on ist da­her groß­ge­schrie­ben und darf auch Geld kos­ten. „Die­se Un­ter­neh­men, die staat­lich ge­för­dert sind, ha­ben ei­ne ganz an­de­re Aus­stat­tung als an­de­re Spon­so­ren“, so der Mar­ke­ting­ex­per­te Büh­ler.

Der Ue­fa ver­schaff­te das Re­kord­ein­nah­men. Die zehn glo­ba­len Haupt­spon­so­ren brach­ten 400 Mio. Eu­ro ein – um 27,4 Pro­zent mehr als bei der vo­ri­gen EM. „Für exo­ti­sche Mar­ken ist die EM in­ter­es­sant, da sie da­mit in ganz Eu­ro­pa ein brei­tes Pub­li­kum er­rei­chen“, sagt Hans-Wil­ly Bro­ckes, Er­fin­der der Eu­ro­päi­schen Spon­so­ring­bör­se ESB, zur Schwei­zer Zei­tung „Blick“: Für eu­ro­päi­sche Mar­ken sei ei­ne EM hin­ge­gen we­ni­ger in­ter­es­sant. „Die Fir­men sind hier schon be­kannt und wer­ben des­halb viel ge­ziel­ter.“Auch sei­en Spon­so­ring­prei­se ge­mes­sen am Nut­zen zu hoch. Aber die EM 2020 wer­de auch für Eu­ro­pä­er wie­der at­trak­ti­ver, so Bro­ckes: Dann näm­lich wer­de mit ei­nem neu­en Ver­fah­ren Ban­den­wer­bung so in­di­vi­dua­li­siert, dass auf den TV-Schir­men et­wa Au­di in Deutsch­land den A3 und gleich­zei­tig in der Schweiz den Q5 be­wer­ben könn­te.

»Exo­ti­sche Mar­ken kön­nen mit der EM in ganz Eu­ro­pa ein brei­tes Pub­li­kum er­rei­chen.«

Reu­ters

Mar­ken­auf­bau durch Fuß­ball­spon­so­ring: der Kon­zern So­car.

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