Das Wer­ben um die Ver­wei­ge­rer

Wie Groß­kon­zer­ne ver­su­chen, jun­ge Men­schen mit In­flu­en­cer Mar­ke­ting zu in­spi­rie­ren.

Die Presse am Sonntag - - Wien - KÖKSAL BALTACI

um­fasst, ar­bei­tet Kran­ner nun dar­an, selbst so ei­nen Platz zu or­ga­ni­sie­ren.

Die Kun­den, das sind längst nicht nur die Jun­gen, das sind, er­zählt sie, Wie­ner Foo­dies, Stu­den­ten und Pro­fes­so­ren, Leu­te, die in der Ge­gend ar­bei­ten, oder Müt­ter mit ih­ren Kin­dern oder Leu­te, die sie et­wa für ei­ne Dach­ge­schoß­bur­ger­par­ty bu­chen. Über- haupt ist das Ge­schäft der jun­gen Un­ter­neh­mer kei­nes mehr, das sich auf ei­ne Kli­en­tel aus nur der ei­ge­nen Sze­ne be­schränkt – von Stu­den­ten und Be­rufs­ein­stei­gern könn­ten vie­le, Stich­wort Wie­ner Mo­de, nicht le­ben.

Dass Jung­un­ter­neh­mer­tum in ei­ner Trend­spar­te kein si­che­res Ge­schäft ist, da­für gibt es in Wien mit den Ge­brü­dern Stitch und der In­sol­venz ih­res Ma­ß­jeans-Sa­lons auf der Ma­ria­hil­fer Stra­ße ein Pa­ra­de­bei­spiel. Über­haupt sind die mu­ti­gen Jun­gen, das be­le­gen Was tun, wenn die jün­ge­re Ge­ne­ra­ti­on die wirt­schaft­li­chen Er­war­tun­gen in sie ein­fach nicht er­füllt? Wenn sie, statt sich ei­nen Neu­wa­gen zu lea­sen, lie­ber öf­fent­li­che Ver­kehrs­mit­tel und Car­sha­ring­mo­del­le nutzt, mit dem Fahr­rad fährt oder zu Fuß geht? Wenn sie sich mit An­fang 30 nicht hoch ver­schul­det, um ein Haus zu kau­fen, son­dern in (Miet-)Woh­nun­gen und Wohn­ge­mein­schaf­ten lebt? Wenn sie sich nichts aus teu­ren Uh­ren als Sta­tus­sym­bol macht?

An­ge­sichts die­ser Ent­wick­lung herrscht in den Mar­ke­ting­ab­tei­lun­gen vie­ler US-Kon­zer­ne Rat­lo­sig­keit. Der ame­ri­ka­ni­sche Traum von ei­ner Fa­mi­lie mit Ei­gen­heim und min­des­tens ei­nem Au­to ist für vie­le jun­ge Men­schen nicht mehr er­stre­bens­wert, wie zahl­rei­che Stu­di­en be­le­gen. In ih­rer Not ha­ben da­her bei­spiels­wei­se Au­to­her­stel­ler be­gon­nen, ih­re neu­es­ten Mo­del­le ein­fluss­rei­chen Blog­gern für (teil­wei­se mo­na­te­lan­ge) Test­fahr­ten zur Ver­fü­gung zu stel­len.

In der Hoff­nung, die jün­ge­re Ziel­grup­pe bes­ser zu er­rei­chen und sie da­zu zu ani­mie­ren, dem Le­bens­stil ih­rer Eltern- und Groß­el­tern­ge­ne­ra­ti­on doch ei­ne Chan­ce zu ge­ben. Glaub­wür­dig­keit und Au­then­ti­zi­tät. In­flu­en­cer Mar­ke­ting nennt sich die­ses Phä­no­men und macht in den USA mitt­ler­wei­le ei­nen be­trächt­li­chen An­teil der Wer­be­etats aus. Blog­ger sol­len al­so als In­flu­en­cer ih­re Le­ser auf den Ge­schmack von Pro­duk­ten brin­gen, de­nen sie den Rü­cken ge­kehrt ha­ben. Ei­ne Me­tho­de, die auch in Ös­ter­reich an­ge­kom­men ist, wie Kat­ha­ri­na Schmalzl von Ketch’em Bun­nies (www.ket­chem­bun­nies.com) be­stä­tigt, ei­nem der er­folg­reichs­ten Li­fe­sty­leb­logs über das Le­ben in Wien, Be­au­ty, Es­sen, Mo­de und Rei­sen. Funk­tio­nie- die Zah­len vom Kre­dit­schutz­ver­band KSV 1870, teil­wei­se nicht er­folg­reich: Der An­teil an Jung­un­ter­neh­men bei In­sol­ven­zen stei­ge, be­son­ders in Wien. Fast die Hälf­te der in­sol­ven­ten Un­ter­neh­men sei we­ni­ger als drei Jah­re alt. Aber im Schnitt über­lebt nur ei­nes von zehn neu ge­grün­de­ten Un­ter­neh­men die ers­ten fünf Jah­re nicht, das ist ei­ne ver­gleichs­wei­se nied­ri­ge Quo­te. Dra­ma­ti­scher ist die Si­tua­ti­on in der Gas­tro­no­mie: Dort sperrt in Wien laut Wirt­schafts­kam­mer ei­nes von fünf Lo­ka­len bin­nen ei­nes Jah­res wie­der zu. Selbst­ver­wirk­li­chung bis Aus­beu­tung. Auch je­ne, die es schaf­fen, er­zäh­len da­von, dass sich das Le­ben der (mit Stu­di­en­ab­schluss oft heil­los über­qua­li­fi­zier­ten) Neo-Kaf­fee­kö­che oder Mo­de­ver­käu­fer ir­gend­wo zwi­schen Selbst­ver­wirk­li­chung und Selbst­aus­beu­tung ab­spielt. Trotz­dem, die Ge­ne­ra­ti­on, die als welt­frem­de Träu­mer, Welt­ver­bes­se­rer, Selbst­ver­wirk­li­cher oh­ne Kar­rie­r­e­be­wusst­sein be­schrie­ben wur­de, hat ei­nes si­cher ge­schafft: Ih­re Vier­tel ge­prägt – und Trends ge­setzt, die auf dem Mas­sen­markt an­ge­kom­men sind. ren kann die­se Art von Mar­ke­ting ih­rer Er­fah­rung nach nur, wenn bei der Be­wer­bung ei­nes Pro­dukts die Glaub­wür­dig­keit und Au­then­ti­zi­tät ge­ge­ben sind.

„Un­ter­neh­men sind da­her gut be­ra­ten, die für ih­re je­wei­li­gen Pro­duk­te ,rich­ti­gen‘ Blog­ger aus­zu­su­chen und nicht nur auf die Reich­wei­te des Blogs zu ach­ten“, sagt die 27-jäh­ri­ge Salz­bur­ge­rin, die seit vier Jah­ren in Wien lebt. „Blog­ger wie­der­um soll­ten trans­pa­rent agie­ren und ziel­grup­pen­re­le­van­te Mar­ken als Wer­be­part­ner aus­wäh­len, die für ih­re Le­ser auch wirk­lich ei­nen Mehr­wert dar­stel­len.“

Sinn­voll sei In­flu­en­cer Mar­ke­ting al­so vor al­lem dann, wenn al­le Be­tei­lig­ten et­was da­von ha­ben: das wer­ben­de Un­ter­neh­men, weil die rich­ti­ge Ziel­grup­pe an­ge­spro­chen wird; der Blog­ger – ent­we­der durch die Be­zah­lung oder ei­nen wert­vol­len Ar­ti­kel bzw. ei­ne span­nen­de Er­fah­rung; und der Le­ser, der et­was Neu­es, für ihn Ge­halt­vol­les er­fährt. Als viel­leicht größ­ten Vor­teil die­ser Mar­ke­ting­stra­te­gie be­zeich­net sie die Mög­lich­keit, „ganz ge­zielt die re­le­van­ten Ziel­grup­pen an­zu­spre­chen und Wer­be­bot­schaf­ten krea­tiv so­wie maß­ge­schnei­dert dort zu de­po­nie­ren, wo man sie ha­ben will – und wenn der Le­ser sie nicht le­sen will, klickt er sie ein­fach weg, das ist ei­ne Win-winSi­tua­ti­on für al­le“.

Wie sehr sich In­flu­en­cer Mar­ke­ting für die Kon­zer­ne lohnt, ist wie bei al­len neu­ar­ti­gen Wer­be­stra­te­gi­en (den Be­griff gibt es erst seit rund sie­ben Jah­ren) noch schwer ab­zu­schät­zen. Das Ziel ist

Blog.

Kat­ha­ri­na Schmalzl ist ge­bür­ti­ge Salz­bur­ge­rin und lebt seit vier Jah­ren in Wien. Die 27-Jäh­ri­ge be­treibt den Blog Ketch’em Bun­nies, ei­nen der er­folg­reichs­ten Li­fe­sty­leb­logs über das Le­ben in Wien, Be­au­ty, Es­sen, Mo­de und Rei­sen. je­den­falls ei­ne, wie Schmalzl es nennt, „sub­ti­le Mei­nungs­bil­dung. Denn, weil ja die Le­ser das Ge­fühl ha­ben, dich als Blog­ge­rin per­sön­lich zu ken­nen, und dich und dei­ne Mei­nung im Ide­al­fall auch schät­zen, kann die As­so­zia­ti­on ei­nen po­si­ti­ven Ein­fluss ha­ben, wenn ei­ne Kauf­ent­schei­dung an­steht.“

Man müs­se da­bei aber un­be­dingt be­rück­sich­ti­gen, wie kri­tisch und an­spruchs­voll Le­ser von Blogs sind. „Sie ak­zep­tie­ren kei­ne Schleich­wer­bung und be­mer­ken so­fort, wann et­was ge­s­pon­sert ist. Des­we­gen ist Trans­pa­renz und Of­fen­heit mit dem The­ma so­wie der Mehr­wert, der durch Ko­ope­ra­tio­nen ge­schaf­fen wird, enorm wich­tig. Je ehr­li­cher man agiert, um­so mehr In­te­gri­tät zeigt man.“

Trotz des Hy­pes: Die Wie­ner Street-Food-Sze­ne kommt nicht vom Fleck. »Die Le­ser ha­ben ja das Ge­fühl, dich als Blog­ge­rin per­sön­lich zu ken­nen.«

„Al­te Mus­ter funk­tio­nie­ren nicht“. Die in vie­ler­lei Hin­sicht un­kon­ven­tio­nel­le Hal­tung und Ein­stel­lung der jün­ge­ren Ge­ne­ra­ti­on er­klärt Schmalzl auch da­mit, dass sie es satt hät­ten, sich ei­nen Stem­pel auf­drü­cken zu las­sen. „Wir ha­ben so vie­le Op­tio­nen, wie wir un­ser Le­ben ge­stal­ten kön­nen, da funk­tio­nie­ren die al­ten Mus­ter nicht mehr“, sagt sie. „Das gilt für die Art, wie wir un­se­re Jobs ge­stal­ten, uns wei­ter­bil­den und eben auch da­für, wie wir Mar­ke­ting emp­fan­gen und ent­wer­fen.“

Das In­ter­net bzw. die so­zia­len Netz­wer­ke spiel­ten da­bei selbst­ver­ständ­lich ei­ne wich­ti­ge Rol­le – denn im Prin­zip dre­he sich al­les um Kommunikation. „Sie ist viel ein­fa­cher ge­wor­den und auch der Ver­gleich mit an­de­ren. Des­we­gen ha­be ich das Ge­fühl, dass wir durch die­sen Spie­gel, den wir uns stän­dig vor­hal­ten, stets nach , et­was Bes­se­rem‘ stre­ben, um un­ser Le­ben un­ab­hän­gig von Bräu­chen und Ge­wohn­hei­ten so zu ge­stal­ten, wie wir es ha­ben wol­len.“

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